قهوه دیگر فقط یک نوشیدنی صبحگاهی نیست؛ به کالایی تبدیل شده که قیمتش روی نمودار دلار بالا و پایین میرود. ایران تولیدکننده دانه قهوه نیست و تقریباً صددرصد مصرف داخلی از مسیر واردات تأمین میشود. همین یک جمله کافی است تا بفهمیم چرا هر تکانه در بازار ارز، خودش را مستقیماً در فنجان مصرفکننده ایرانی نشان میدهد.
زنجیره تأمین قهوه از مزرعههایی در برزیل، کلمبیا، اتیوپی و ویتنام آغاز میشود. دانه سبز قهوه با دلار خریداری، با ارز حمل و با هزینههای گمرکی وارد کشور میشود. به این ترتیب، پیش از آنکه دانهها حتی بو داده شوند، چند لایه وابستگی ارزی روی قیمت تمامشده نشسته است.
وقتی نرخ دلار رشد میکند، واردکننده مجبور است همان حجم دانه را با ریال بیشتری تسویه کند. این افزایش هزینه، پلهپله از واردکننده به رُستری (کارگاه برشتهکاری)، از آنجا به فروشگاه و در نهایت به مصرفکننده منتقل میشود. برخلاف بعضی کالاها که نوسان ارز با تأخیر چند ماهه روی قیمتشان اثر میگذارد، در قهوه این انتقال سریعتر است؛ چون موجودی انبارها معمولاً برای دورههای کوتاهمدت برنامهریزی میشود.
نکتهای که اغلب نادیده گرفته میشود این است که مصرفکننده ایرانی با یک ضربدر دوگانه روبهروست. از یک سو نرخ دلار، از سوی دیگر قیمت جهانی دانه قهوه در بورسهای کالایی. در سالهای اخیر، خشکسالی در برزیل و کاهش عرضه، قیمت جهانی آرابیکا را به سطوح تاریخی رسانده است. حالا تصور کنید این رشد قیمت جهانی با رشد همزمان دلار ترکیب شود؛ نتیجهاش جهشی است که مصرفکننده آن را بهوضوح در سبد خریدش حس میکند.
به زبان ساده: حتی اگر دلار ثابت بماند ولی قیمت جهانی بالا برود، قهوه گران میشود؛ و اگر قیمت جهانی ثابت بماند ولی دلار رشد کند، باز هم قهوه گران میشود. این همان دلیلی است که بازار قهوه را به یکی از حساسترین بازارها نسبت به متغیرهای اقتصادی تبدیل کرده است.
جالب است که با وجود این فشار قیمتی، مصرف قهوه در ایران نهتنها کاهش نیافته، بلکه روند رشد خود را حفظ کرده است. نسل جوان قهوه را بخشی از سبک زندگی میداند و حاضر است برای کیفیت هزینه کند. اما رفتار خرید تغییر کرده است.
دو تغییر مشخص در رفتار مصرفکننده دیده میشود:
چرخش از کافه به خانه: بسیاری از مصرفکنندگان بهجای پرداخت هزینه بالای قهوه در کافه، خرید دانه و تجهیزات خانگی را انتخاب کردهاند تا در بلندمدت هزینه کمتری بپردازند.
حساسیت بیشتر به کیفیت در برابر قیمت: وقتی قرار است بابت هر فنجان بیشتر پرداخت شود، مصرفکننده ترجیح میدهد سراغ دانههای باکیفیت و تازهبرشته برود تا ارزش پولش را دریافت کند.
همین چرخش به سمت مصرف خانگی، تقاضا برای خرید قهوه با کیفیت و قیمت منطقی را بالا برده است. فروشگاههای تخصصی که بتوانند تازگی و کیفیت را تضمین کنند، در این فضا برنده هستند.
در میان انواع قهوه، اسپرسو همچنان پرتقاضاترین گزینه برای مصرف خانگی و کافهای است. دلیلش ساده است؛ اسپرسو پایه بیشتر نوشیدنیهای محبوب مثل کاپوچینو، لاته و آمریکانو محسوب میشود. به همین خاطر هر خانوادهای که به سمت مصرف خانگی حرکت میکند، معمولاً اولین خریدش یک بلِند اسپرسوی مناسب است.
از منظر اقتصادی، بلِندهای اسپرسو که ترکیبی از آرابیکا و روبوستا هستند، نوعی تعادل قیمتی ایجاد میکنند. روبوستا ارزانتر و مقاومتر است و عربیکا کیفیت طعم را بالا میبرد. همین ترکیب باعث میشود خرید قهوه اسپرسو در برابر نوسانات قیمتی، گزینهای منطقیتر نسبت به قهوههای تکخاستگاه گرانقیمت باشد. به بیان دیگر، مصرفکنندهای که دنبال مدیریت هزینه است، اسپرسوی بلِند را انتخاب میکند.
شاید عجیب به نظر برسد، اما در شرایط تورمی، بخشی از مصرفکنندگان قهوه را نوعی «دلخوشی ارزان» میدانند. در فضایی که خرید کالاهای بزرگ مثل خودرو یا مسکن برای بسیاری دور از دسترس شده، هزینهکردن برای یک فنجان قهوه باکیفیت به یک لذت قابل دسترس تبدیل میشود. این پدیده در اقتصاد رفتاری با عنوان «اثر رژ لب» شناخته میشود؛ یعنی در دوران رکود، مردم خریدهای کوچک لذتبخش را جایگزین خریدهای بزرگ میکنند.
این موضوع توضیح میدهد که چرا حتی با گرانی، بازار قهوه ثبات تقاضای خود را حفظ کرده است.
در کنار بحث قیمت و ارز، نباید فراموش کرد که قهوه یک محصول مصرفی با اثرات فیزیولوژیک مشخص است. کافئین موجود در قهوه روی هوشیاری، تمرکز و حتی متابولیسم بدن اثر میگذارد. آگاهی از میزان مصرف مناسب به همان اندازهای اهمیت دارد که آگاهی از قیمت آن. اگر میخواهید بدانید این ماده دقیقاً چه تأثیری روی بدن دارد، بررسی دقیق و علمی تأثیر کافئین روی بدن دید روشنتری به شما میدهد و کمک میکند مصرف آگاهانهتری داشته باشید.
با توجه به وابستگی کامل قهوه به واردات، میتوان انتظار داشت که قیمت این کالا تا اطلاع ثانوی به دو متغیر گره خورده باقی بماند: نرخ دلار و قیمت جهانی دانه. مصرفکننده هوشمند کسی است که این دو متغیر را میشناسد و خریدش را بر اساس کیفیت پایدار و قیمت منطقی تنظیم میکند، نه صرفاً بر اساس ارزانترین گزینه موجود.
در نهایت، فنجان قهوه ایرانی آینهای کوچک از اقتصاد کلان کشور است؛ هر بار که آن را بالا میبریم، در واقع داریم نتیجه نوسانات بازار ارز جهانی را مینوشیم. در چنین شرایطی، انتخاب یک فروشگاه معتبر مثل شاهونی که کیفیت دانه قهوه را تضمین میکند، اهمیت بیشتری پیدا میکند.
