بسیاری از ما تصور می کنیم کودکان فقط آدم کوچولوهایی هستند که همیشه لباس هایشان پر از لک است، موقع عطسه و سرفه دهانشان را نمی پوشانند و فقط دویدن و بازی کردن را بلدند؛ به جرئت می توانیم بگوییم هیچ یک از ما تاکنون به رفتارهای کودکان درزمینه بازاریابی دقت نکرده ایم. اما به تازگی تحقیقات نشان داده اند که کودکان می توانند منبع الهام ما در بازاریابی باشند و درس های بازاریابی ارزشمندی به ما یاد بدهند! همراه ما باشید تا با این درس ها آشنا شوید.
1. محتوا را ساده و قابل هضم کنید
بازه زمانی توجه (attention span) بچه ها بسیار کوتاه است. کودک به ازای هر سالی که بزرگ تر می شود، به طور متوسط به هر فعالیت بین ۳ تا ۵ دقیقه بیشتر توجه می کند. کودکان دوست دارند از هر کاری خیلی سریع لذت ببرند و سراغ فعالیت بعدی بروند. آنها مکان هایی را پیدا می کنند و چیزهایی را کشف می کنند و سپس مشتاقانه به سوی مکان ها و کشفیات بعدی می روند. در عصر تلفن های هوشمند، وضعیت ما هم بهتر از کودکان نیست!
برخی از دانشمندان حتی می گویند ماهی قرمز بیشتر می تواند یک فکر را در ذهنش نگه دارد تا ما! به همین دلیل است که امروزه بسیاری از ما محتوای خلاصه شده با تأثیرگذاری سریع را ترجیح می دهیم. دوست داریم مطلبی که می خوانیم، آن قدر راحت و قابل فهم باشد که با سرسری خواندن هم بتوانیم معنایش را بفهمیم؛ بنابراین بهتر است اطلاعات محتوایتان را در بخش های کوتاه به مخاطبان خود ارائه دهید. برای مثال، فرض کنید وبلاگی دارید. درست است که مطالبی با بیش از ۳۰۰۰ کلمه می توانند ترافیک بیشتری جذب کنند؛ اما مطلب خیلی طولانی می شود. البته مطالب خیلی کوتاه هم معمولا اطلاعات چندانی به خواننده ارائه نمی کنند؛ پس چه راهی در پیش بگیریم؟ کافی است برخی از بخش های مطلب را به صورت نکته، میان تیتر و فهرست وار بنویسید؛ به این ترتیب خواندن آنها برای مخاطب آسان تر می شود.
اگر ویدئو درست می کنید، مخاطب را برای درک مفهوم ویدئو منتظر نگذارید. امروزه مخاطب حتی حوصله منتظرماندن برای رسیدن به «بخش خوب» فیلمی سه دقیقه ای را هم ندارد. اگر درحال راه اندازی کمپینی بزرگ هستید، برای به حداقل رساندن کارها و ساده سازی آنها، روش های مختلفی را باهم ادغام کنید.
۲. به احساس بیشتر از واقعیت ها اهمیت بدهید
جملاتی مانند «سبزیجات بخور. برات خوبه» یا «با این بازی کن. هوش رو تقویت می کنه» نمی توانند کودکان را قانع کنند. اگر ساعت ها از خواص اسفناج برای آنها تعریف کنید، بازهم ماکارونی را ترجیح می دهند! وقتی احساسات از واقعیت ها مهم تر می شوند، منطق برای کودکان چندان اهمیتی ندارد. آنها با احساسات تصمیم می گیرند با چه چیزی بازی کنند یا نکنند و چه چیزی بخورند یا نخورند. شاید فکر می کنید ما دراین باره با کودکان متفاوتیم. اغلب، برای ما، اطلاعات، ویژگی ها و مزایای یک خدمت یا محصول مهم است، به خصوص هنگام ارتباطات کاری با کسب وکارهای دیگر (B2B)؛ اما گاهی برای ما بزرگ ترها هم ممکن است «حقایق» اصلا اهمیت نداشته باشد.
به عنوان نمونه، تحقیقاتی درباره تبلیغات نشان داده اند که برای تبلیغات تجاری، هیجان مهم تر از محتواست؛ مثلا می توانیم به تبلیغ Android’s Friends Furever مربوط به اندروید اشاره کنیم که در سال ۲۰۱۵ به عنوان محبوب ترین تبلیغ سال انتخاب شد و هنوز هم بیشترین آمار به اشتراک گذاری را دارد. این تبلیغ نماهنگی جذاب بود که اصلا پیامی درباره خدمات تلفن اندروید دربر نداشت. مقصود آنها صرفا ایجاد واکنشی هیجانی در برخورد با اندروید بود. هیچ کس به محتوای نامربوط ولی واقعا جذاب این برند توجهی نمی کرد؛ فقط تندتند آن را به اشتراک می گذاشتند!
«مایا آنجلو»، شاعر و نویسنده آمریکایی، می گوید: مردم گفته هایتان و هر کاری را که انجام داده اید، فراموش می کنند؛ اما هرگز احساسی را که در آنها به وجود آورده اید، از یاد نمی برند. این امر درباره بازاریابی برندها هم صدق می کند.
۳. بسته بندی زیبا در جذب مشتری تأثیر دارد
فرقی نمی کند کودکان را به فروشگاه های بزرگ ببرید یا بقالی های کوچک؛ آنها همیشه دنبال هله هوله یا اسباب بازی های پلاستیکی گران قیمت اند. والدین یا باید عقب نشینی کنند یا قهر بچه ها را تحمل کنند؛ اما بچه ها برایشان مهم نیست. بچه ها به سمت بسته بندی هایی کشیده می شوند که دقیقا برای جلب توجه آنها درست شده اند. بچه ها درک نمی کنند چیزی که برداشته اند، باکیفیت است یا نه؛ آنها هرچه چشم شان را خیره کند یا به نظرشان جالب، خوش مزه یا سرگرم کننده برسد، می خواهند.
آیا همه ما همین طور نیستیم؟ بسیاری از ما بارها با خودمان عهد کرده ایم که مراقب خرج کردنمان باشیم؛ اما ناگهان با دیدن چیزی لوکس و گران قیمت که ازنظر کیفیت شاید فرق چندانی با برندهای معمولی نداشته باشد، ازخودبی خود شده ایم و آن را خریده ایم. بنابراین بسته بندی زیبا و چشم نواز سبب جذب مشتری می شود. بیشتر اوقات واقعا مهم نیست کیفیت آن بهتر از برند رقیب است یا نه.
۴. هر برندی باید داستانی داشته باشد
همان طور که گفتیم، کودکان بیشتر به احساسات توجه می کنند نه به حقایق؛ بنابراین قابل درک است که چرا بچه ها عاشق داستان ها هستند و جذب قصه های مربوط به هر چیزی می شوند. در بازاریابی ارزش دارد که وقت صرف کنید و داستانی برای برند خود بسازید. داستان ها ما را جذب می کنند و رضایت کودک درون ما را برمی انگیزند. آنها به ما کمک می کنند به برندهایی که در ارتباطیم، جنبه ای انسانی ببخشیم. داستان ها از برندها و چگونگی به وجودآمدن آنها می گویند؛ همچنین درباره اینکه چه کسی یا چه کسانی پشت آنهاست و چه چیزی ارائه می کنند، به ما اطلاعات می دهند. صفحه «درباره ما» در وب سایت هر برند، درواقع داستان آن برند است.
گاهی اوقات داستان یک برند فراتر از محتوایی ساده است که صرفا برای ارتباط مستقیم با مشتری ایجاد شده باشد. پلت فرم های پیام رسانی که یک برند ایجاد می کند، هدف آن برند (نمونه ها و شواهدی که نشان می دهند برند چه محصولات یا خدماتی ارائه می دهد) را تعیین می کنند و اطلاعاتی درباره صاحبان و گردانندگان آن برند در اختیار مخاطبان قرار می دهند. هنگامی که با مشتریان جدید سروکار داریم، باید لحظه ای را که مشتری احساس «رضایت و خشنودی» می کند، عمیقا بررسی کنیم. این موضوع دلیل اصلی وجود هر سازمانی است و باید بیشتر از هر چیز دیگری به آن توجه کنیم. فهرست بلندبالای محصولات و خدماتی که برند ارائه می کند، به این اندازه اولویت ندارد. اینکه «چه چیزی» ارائه می کنید، در درجه دوم اهمیت قرار دارد. چیزی که افراد را به سمت برند شما می کشاند و وابستگی ایجاد می کند، این سؤال است: «چرا» این برند؟
۵. مخاطبان را شاد کنید
بچه ها دوست دارند بخندند. امکان ندارد حتی یک برنامه کودک پیدا کنید (البته به جز برنامه کودک های دهه شصت!) که ذره ای خنده دار نباشد. لطیفه ای بی مزه برای یک کودک تعریف کنید یا با او شوخی کنید، ببینید چطور غش غش می خندد. اصلا همان لحظه عاشقتان می شود. البته فقط بچه ها نیستند که دوست دارند بخندند؛ حتی مردی بالغ با کت و شلوار رسمی هم بدش نمی آید گاهی بخندد. در بسیاری از مواقع، صاحبان کسب و کار، به خصوص آنهایی که طرف تجاری شان کسب وکارهای دیگر است (B2B)، فکر می کنند باید جدی باشند تا دیگران هم آنها را جدی بگیرند. به یاد داشته باشید این انسان های واقعی هستند که دارند محصولات شما را می خرند؛ بنابراین درعین حال که اطلاعاتی صریح و روشن به آنها می دهید، در صفحات شبکه های اجتماعی خود کمی طنزهای مرتبط با صنعت خود را چاشنی کار کنید تا به مطالبتان سرزندگی ببخشید.
نکته مهم در استفاده از طنز در کارتان این است که در آن زیاده روی نکنید. موضوعی که در آن طنز به کار می برید، باید برای مخاطب جالب و خنده دار باشد، نه برای شما؛ مثلا اگر مخاطبان شما مادران هستند، شاید به مذاق آنها خوش نیاید که شوخی هایتان درباره خواننده های رپ باشد. اگر طنزی به کار می برید که مربوط به قومیت خاصی است، باید پیامدهای آن را هم در نظر بگیرید. طنز سیاسی؟ فکرش را هم نکنید!
۶. مخاطب همیشه دنبال چیزهای آشناست
فرض کنید دو آژانس تبلیغاتی رقیب برای یک برند جدید پفک طرح زده اند. یکی از آنها رویکردی کاملا نو در نظر گرفته است و به روشی آن را نشان می دهد که درظاهر ارتباطی به پفک ندارد. یکی دیگر تصویر کلاسیک پفک را به کار برده است که بچه هایی را درحال پفک خوردن نشان می دهد. بچه ها همیشه سعی می کنند مطمئن شوند خوراکی یا اسباب بازی ای که می خرند، همان چیز همیشگی باشد. هرقدر هم آن چیز جذاب باشد، بازهم آنها به دنبال چیزی آشنا می گردند. به همین دلیل است که بیشتر برندهای بزرگ سعی می کنند همیشه از همان رنگ ها و ظاهر همیشگی استفاده کنند. اگر هم تغییراتی در آن ایجاد می کنند، بسیار جزئی است. این چیزی است که بزرگ سالان هم همیشه به دنبال آن هستند؛ بنابراین تا زمانی که ضرورتی برای برندسازی مجدد وجود نداشته باشد، استفاده از همان ظاهر و رنگ های آشنا بهتر است. هنگامی که جوهره و ظاهر یک برند تغییر می کند، به سختی می توان به آن وفادار ماند.
۷. هویتی جدید به مخاطب بدهید
بچه ها عاشق این هستند که فرصتی بیابند تا بتوانند به شخص دیگری تبدیل شوند و هویت جدیدی را تصور کنند. این هویت می تواند آتش نشان، جادوگر، دانشمند یا آشپز باشد. درواقع شاید همه ما همین را می خواهیم. ما دوست داریم خانه دار حرفه ای، مدیر دقیق و کارگر مفیدی باشیم. بازاریاب خوب وقتی محصولی را معرفی می کند، کاری می کند که خریدار خود را در نقشی جدید تصور کند، نه اینکه فقط وسیله ای بخرد که لازمش دارد؛ مثلا شما کدام یک از این دو جمله را ترجیح می دهید؟
- «با مایکروفر الف به آشپز حرفه ای تبدیل شوید»؛
- «مایکروفر الف با بهترین کیفیت و کاربرد آسان».
اگر دوست دارید آشپزی حرفه ای باشید، جمله اول حسابی شما را قلقلک می دهد.
۸. حس کنجکاوی را در خودتان تقویت کنید
کنجکاوی یکی از ساده ترین و درعین حال ارزشمندترین درس های بازاریابی است که می توانیم از کودکان یاد بگیریم. آنها درباره همه چیز کنجکاوند و سعی می کنند سؤال بپرسند. شما هم به عنوان بازاریاب باید حس کنجکاوی را در خودتان تقویت کنید و از خودتان بپرسید: چه کاری می توانم انجام دهم که با وجود جلسات پشت سرهم، بودجه کم و ایمیل های بی پایان همچنان دقیق باشم و از هیچ موردی سرسری نگذرم؟ فرصت های زیادی برای کنجکاوی و بررسی عملکردتان وجود دارد.
- پیشرفت شغلی: اگر می توانید، هر هفته زمان کمی برای نوشیدن فنجانی قهوه و گشت وگذار در آخرین اخبار صنعت موردعلاقه تان بگذارید. آیا گواهی نامه یا دوره آموزشی ای هست که آن را نادیده گرفته باشید؟ برای بهترشدن کارتان بهتر است همچنان به فکر یادگیری باشید.
- نوآوری راهبردی: وقتی در جلسات سه ماهه یا سالانه برنامه ریزی راهبردی بازاریابی شرکت می کنید، آیا با دقت این موضوع را بررسی می کنید که چرا این توصیه ها را ارائه می دهید؟ از آن گذشته، آیا سایر احتمالات را در نظر گرفته اید؟ روش هایی را برای ایجاد نوآوری بررسی کرده اید؟
- تأمل و رشد: همه ما معمولا خیلی سریع وارد عمل می شویم، بدون اینکه از «چرایی» هر چیزی سؤال کنیم. معمولا هم زمانی را برای نگاه کردن به گذشته در نظر نمی گیریم تا بفهمیم چطور به جایی رسیده ایم که هستیم. چه فرایندهایی را می توانستیم بهتر تنظیم کنیم؟ دلیل واقعی مشکلاتی که در بازاریابی برایمان پیش می آید، چیست؟
۹. روی اعتمادسازی تمرکز کنید
کودکان عاشق این هستند که از روی بلندی به آغوش پدر یا مادرشان بپرند. آنها مطمئن اند که پدر یا مادرشان آنها را می گیرند، حتی اگر کاملا ناگهانی به سمت آنها بپرند. کودکان با کمک کسانی که مراقبشان هستند، چیزهای جدید را می آموزند و خطرکردن را یاد می گیرند و درنهایت ترسشان می ریزد. چرا؟ چون «اعتماد» شکل گرفته است. در دنیای بازاریابی وقتی روی اعتمادسازی تمرکز می کنید، می توانید روابط بی نظیری با همکاران، مشتریان، مشتریان احتمالی و شریکان ایجاد کنید. وقتی به شما اعتماد کردند، دیگر در خرید محصولاتتان تردید نخواهند داشت. هنگامی که احساس می کنید اعتماد مصرف کنندگان به برندتان کاهش یافته است، باید بیشتر روی اعتمادسازی تمرکز کنید.
۱۰. هدایت پذیر باشید و یاد بگیرید
کودکان مدام اسباب بازی ها را پرت می کنند، گریه می کنند و فریاد می زنند. گاهی اوقات به نظر می رسد بی دلیل این کارها را انجام می دهند؛ بااین همه طبیعت کنجکاو و اعتمادکننده آنها باعث می شود به طرزی باورنکردنی آموزش پذیر باشند. هنگامی که به دنیای کسب وکار وارد می شویم، این خصوصیت فوق العاده را به آسانی از دست می دهیم. اگر از ما بپرسند چقدر خودمان را کامل می دانیم، احتمالا همه ما پاسخ می دهیم هیچ کس کامل نیست و این را با فروتنی تمام ابراز می کنیم؛ اما وقتی پای بازخورد به میان می آید، چند درصد از ما واقعا به آن اهمیت می دهیم؟ اگر می خواهید در کارتان موفق باشید، باید فکرتان را باز کنید و هدایت پذیر باشید.
برای نمونه، آیا سرپرست شما بازخورد سازنده ای به شما ارائه داده است؟ به جای آنکه موضع دفاعی بگیرید، آن را بپذیرید. با او مستقیم روبه رو شوید و گوش دهید؛ حتی می توانید از صحبت هایش یادداشت بردارید. اگر مشتریان نظرات ناخوشایندی در رسانه های اجتماعی برایتان گذاشته اند، آنها را تأیید کنید و فرصتی برای صحبت درباره جزئیات آنها فراهم کنید. این نه تنها ثابت می کند که رضایت آنها برایتان مهم است، بلکه به سایر کاربران هم نشان می دهد که گرفتن بازخورد و رفع نگرانی های آنها چقدر برایتان اهمیت دارد.
نقش دیجیتال مارکتینگ در بازاریابی توسعه کسب وکارها
