اغلب لانچرها یا همان عرضه کنندگان محصول، هنگامی که می خواهند وارد بازار شوند، با مشکلاتی روبرو می شوند. طبق گزارش انجمن تحقیقات بازاریابی، فقط ۴۰% از محصولات جدید به مشتریان هدف می رسند و فقط ۶۰% از این محصولات، در سودآوری، موفق عمل می کنند! با در نظر گرفتن این آمار، اجازه دهید برای تسهیل کار صاحبان کسب و کارها، استراتژی های ورود به بازار را توضیح دهیم.
استراتژی ورود به بازار چیست؟
استراتژی ورود به بازار (Go-to-Market strategy) یا GTM، یک نوع برنامه ی تاکتیکی است که نحوه ی ارائه ی محصول یک شرکت را به بازار مشخص می کند. در این استراتژی گام هایی که شرکت ها برای موفقیت در مواجهه با مشتریان و بازار جدید نیاز دارند، مشخص شده اند و مواردی مانند مخاطبان ، استراتژی فروش و مارکتینگ پلن مورد توجه قرار می گیرند.
چرا مشاغل به استراتژی ورود به بازار نیاز دارند؟
با داشتن استراتژی ورود به بازار مطمئن می شوید که می دانید دقیقا چرا محصول را به بازار عرضه می کنید ، بازار هدف شما چه کسانی هستند و چگونه می خواهید مردم را به خرید محصول ترغیب کنید. با شناسایی این اطلاعات کلیدی، راهنمایی لازم را برای توسعه ی استراتژی های بازاریابی و فروش در اختیار دارید. هم چنین، این استراتژی شما را مجبور می کند تا هرگونه مشکلی را که احتمال دارد مشتریانتان با محصول تجربه کنند، در نظر بگیرید و در برقراری اعتماد و خَلق بهترین تجربه ی کاربری ممکن کمکتان می کند.
چگونه می توانید استراتژی ورود به بازار مؤثری پایه ریزی کنید؟
استراتژی ورود به بازار می تواند به عنوان یک برنامه عملی به شما در عرضه محصول جدید کمک کند. GTM این اطمینان را ایجاد می کند که محصول شما، ضمن پاسخگویی به مشکلات مصرف کننده، یک استراتژی توزیعی خوب هم دارد. برای مطمئن شدن از توافق روی این زمینه ها، می توانید استراتژی ورود به بازارتان را با کارکنان شرکت و همین طور سایر ذینفعان، به اشتراک بگذارید. مراحل اولیه ای که باید برای پایه ریزی استراتژی ورود به بازار دنبال کنید، عبارت اند از:
۱. شخصیت خریداران خود را شناسایی کنید
اولین مرحله از استراتژی ورود به بازار شناسایی پرسونای خریداران است. قبل از عرضه ی محصول به بازار، ابتدا باید مشخص کنید که مشتری شما و به طور خاص افرادی که واحد تصمیم گیری (DMU) شما را تشکیل می دهند، چه کسانی هستند. اغلب مواقع، افراد متعددی در تصمیم خرید محصول یا دریافت خدمات شما دخیل اند. به طور کلی، هرچه هزینه ی محصول بیش تر باشد، افراد بیش تری در این تصمیم گیری ها دخیل اند. افرادی که این گروه از تصمیم گیرندگان را تشکیل می دهند، مرکز خرید (Buying Center) نامیده می شوند. به عنوان مثال، مبتکر اولیه سود اولیه ی محصول را نشان می دهد، اینفلوئنسرها ممکن است افراد دیگر تیم را متقاعد کنند که این محصول مفید است و تصمیم گیرندگان تأیید نهایی را انجام می دهند. ممکن است کاربران گروه دیگری باشند؛ در این صورت، باید تیپ شخصیتی آن ها را نیز در نظر بگیرید. با گروه خود یک جلسه ی هم فکری داشته باشید تا همه ی افراد احتمالی را که می توانند حلقه ی خرید تشکیل دهند، شناسایی و درمورد هریک تحقیق کنید تا نقاط ضعف و انگیزه ی آن ها را مشخص کنید. این اطلاعات در آینده، هنگام طراحی استراتژی بازاریابی، بسیار ارزش مند خواهند بود.
۲. ارزش پیشنهادی خود را مشخص کنید
برای پایه ریزی استراتژی ورود به بازار بهتر است مشخص کنید که چگونه محصول شما می تواند مشکلی را که خریداران با آن روبه رو هستند، حل کند. شما حتی می توانید یک ماتریس ارزش برای شخصیت هر خریدار ایجاد کنید، بدین صورت که نقاط ضعف آن ها، ارزشی که محصول شما برای حل آن مشکل ارائه می دهد و پیامی را که در بازاریابی خود برای رفع آن مسئله می خواهید مطرح کنید، وارد این ماتریس کنید. برای مثال، این ماتریس می تواند چنین باشد:
| ماتریس ارزش | ||
| پیام تبلیغاتی | ارزش کالا | نقاط ضعف |
| در زمان خود صرفه جویی کنید و اجازه دهید هوش مصنوعی دستیار فروش شما باشد. | ورود داده ها به صورت خودکار و سریع تر شدن روند فروش | هدر رفتن زمان با وارد کردن داده ها به صورت دستی |
| تنظیم یادآورهای خودکار برای انجام پیگیری ها | فراموش کردن پیگیری مشتریان بالقوه ی شرکت | |
۳. استراتژی بازاریابی خود را مشخص کنید
در این مرحله از استراتژی ورود به بازار اطلاعات و تبلیغاتی که در ۲ مرحله ی قبل به دست آورده اید، استفاده خواهید کرد. در این مرحله تبلیغات را نهایی می کنید، موارد تکمیلی مورد نیاز برای فروش محصول را تعیین می کنید، تعداد مراحلی را که خریداران باید در روند خرید طی کنند، مشخص می کنید و نحوه ی دقیق استفاده ی مشتریان از محصولتان را تعیین می کنید. بخش هایی که برای تعیین استراتژی بازایابی خود باید به آن ها توجه کنید، عبارت اند از:
- ارزش پیشنهادی: شناسایی آن چه محصول یا خدمات شما را متفاوت می کند؛
- موقعیت یابی: شناسایی جایگاه مناسب محصول شما در بازار؛
- تبلیغات: انتخاب ۳ نقطه ی درد (Pain Point) که محصول یا خدمات شما آن ها را حل می کند؛
- فروش و موارد تکمیلی: شناسایی مواردی که برای پشتیبانی و فروش محصول نیاز دارید؛
- سفر مشتری: شناسایی نحوه ی رفتار خریداران قبل و بعد از خرید؛
- شخصیت مشتریان: آگاهی درمورد افرادی که از محصول شما استفاده می کنند و هم چنین رفتارها و ویژگی های خاص آن ها؛
- مورد کاربرد: اطلاع از نحوه ی استفاده ی مردم از محصول شما.
۴. یک استراتژی قیمت گذاری تعیین کنید
در این مرحله از پیاده سازی استراتژی ورود به بازار باید درمورد استراتژی قیمت گذاری خود با دقت فکر کنید، زیرا این مورد می تواند ارزشی را که ارائه می دهید، به مشتریان نشان دهد. این استراتژی بر استراتژی های بازاریابی و فروش شما نیز تأثیرگذار خواهد بود. در این استراتژی باید در نظر بگیرید که آیا محصولتان مرغوب و باکیفیت، اما کم فروش خواهد بود یا با زیر قیمت فروختن محصولات می خواهید در تعداد فروش از رقیبانتان پیشی بگیرید.
۵. طرح بازاریابی خارجی خود را برنامه ریزی کنید
این بخش از استراتژی ورود به بازار شامل استراتژی هایی است که در راستای بازاریابی محصول خود برای عموم پیاده می کنید. برخی از مواردی که باید در نظر بگیرید، عبارت اند از:
- برندینگ: اگر نام تجاری معتبر و پذیرفته شده ای دارید، باید مطمئن شوید که محصول جدید با نام تجاری شما مطابقت دارد. اگر نسبتا ناشناخته هستید، باید نحوه ی بیان و ارائه ی بصری خود را مشخص کنید؛
- جذب مشتری: نحوه ی برنامه ریزی برای جذب مشتریان بالقوه به سمت محصول خود را مشخص کنید؛
- محتوا: این مورد به انواع محتوایی اشاره دارد که تهیه می کنید تا به دیگران درمورد محصولتان اطلاع رسانی کنید؛
- وب سایت: باید تعیین کنید که آیا محصول جدید در سایت اصلی شما قرار می گیرد یا بخش جدیدی در یک ساب دامین (Subdomain) برای آن درنظر می گیرید؛
- تبلیغات و روابط عمومی: هم چنین، باید تصمیم بگیرید که قصد دارید از کدام تبلیغات، مانند تبلیغات پولی یا کمپین روابط عمومی (PR) برای تبلیغ محصول جدیدتان استفاده کنید.
۶. جایگاه محصول را در راهبرد کلی خود مشخص کنید
در این مرحله از استراتژی ورود به بازار باید جایگاه محصول را تعیین کنید. از آن جا که عرضه ی محصول فقط اولین قدم در تبلیغ محصول جدید است، پس از عرضه ی آن باید مشخص کنید که اولویت این محصول نسبت به سایر محصولات شما در چه سطحی قرار دارد. به عنوان مثال، وقتی فرایند عرضه ی محصول کامل شد، آیا تیمتان به عرضه ی محصول جدیدی می پردازد یا به تبلیغ این محصول ادامه می دهد.
۷. معیارهای موفقیت را تعیین کنید
این مرحله در تعیین موفقیت آمیز بودن عرضه ی محصول شما مؤثر است. معیارهای معنی دار، قابل اندازه گیری، عملیاتی، انگیزشی و مرتبط با هدفی خاص را مشخص کنید تا تیمتان روی آن ها کار کند. هدفی که دارید باید حاشیه ی موفقیت قابل قبولی باشد تا تیم از نتایج سخت کوشی خود راضی باشد.
استراتژی های ورود به بازار یک برنامه ی تاکتیکی است که به شما کمک می کند اطلاعات کلیدی محصول خود را شناسایی کنید و در مواجهه با مشتریان و بازار جدید با موفقیت عمل کنید. در این مطلب به صورت گام به گام توضیح دادیم چگونه از استراتژی ورود به بازار استفاده کنید.
روش هایی برای توسعه ی سواد داده (Data Literacy) در سازمان
