پاسخ به این سؤال یکی چالش های اساسی فعالان حوزه ی کسب وکار است و در مورد ماهیت دقیق، هدف و عملکرد خرده فروشی ها بحث هایی وجود دارد. خرده فروشی یا ریتیل (Retail) به عنوان یکی از ارکان اصلی زنجیره تامین از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. در این مطلب پاسخ می دهیم خرده فروشی چیست و تعریف جامعی از آن را ارائه کرده، تفاوت آن با عمده فروشی را بررسی می کنیم و در ادامه برخی از انواع شیوه های ریتیل را تشریح می نماییم.
تعریف خرده فروشی
خرده فروشی یک فرایند است که در آن همگی فعالیت های مربوط به فروش کالاها به طور مستقیم با مصرف کننده نهایی در ارتباط است. خرده فروشی به طور کلی به دو دسته فروش مستقیم و غیر مستقیم تقسیم می شود. به طور خلاصه، خرده فروشی به معنای فروش کالا یا خدمات به طور مستقیم به مصرف کننده نهایی است. آخرین مرحله در زنجیره تأمین را خرده فروشی تشکیل می دهد و از این رو نقش مهمی را در عرضه ی محصولات نهایی به مصرف کنندگان واقعی ایفا می کند. همچنین در خرده فروشی، کالاهایی که فروخته می شوند برای فروش بیشتر یا اهداف تجاری در نظر گرفته نشده اند. به طور کلی، خرده فروشی ارائه ی اقلام تکی یا کم به مصرف کنندگان را شامل می شود. در این روش کالاها از یک نقطه ی خرید مانند فروشگاه به طور مستقیم به مشتری عرضه می شوند.
خرده فروش به هر واحد تجاری اشاره دارد که مسئولیت فروش نهایی کالا به مصرف کننده را بر عهده می گیرد. یک خرده فروش می تواند فردی عادی، فروشگاهی حضوری یا حتی نوعی فروشنده ی آنلاین باشد. طبق تعریف، خرده فروشان معمولا در تولید کالاها و خدمات دخالتی ندارند. در واقع، آن ها کالا را از یک تأمین کننده تهیه می کنند و مسئول فروش آن به کاربر نهایی هستند. در توضیح این که خرده فروشی چیست و چه تعریفی دارد، باید بگوییم خرده فروشی به عمل یا فرایند تهیه کالا یا خدمات از یک تولید کننده، تأمین کننده یا توزیع کننده و در ادامه فروش آن ها به کاربر نهایی گفته می شود. به عبارتی، ریتیل ارتباط مستقیمی بین مشتری و باقیِ زنجیره ی تأمین ایجاد می کند.
اهمیت صنعت خرده فروشی
یکی از شاخص های رونق کسب و کار در هر کشور در دنیا میزان توسعه صنعت خرده فروشی در آن است. سال های خوبی پیش روی صنعت خرده فروشی قرار دارد. خریداران با گزینه های آنلاین و آفلاین همزمان مواجه هستند و در مسیر رقابت شاهد رشد چشمگیری هستیم. در حال حاضر کنترل بیشتری بر روی مقایسه محصولات صورت می گیرد. خرده فروشی در سال های اخیر رشد چشمگیری داشته است. به طور کلی می توان تجارت الکترونیک و تجارت دیجیتال را نمونه های رشد خرده فروشی در جهان عنوان کرد. در خرده فروشی مدرن خدمات گسترده تری در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد. فروشگاه های خرده فروشی در شکل و اندازه های گوناگون در ارائه محصولات متفاوت رقابت می کنند. خرده فروشی در آسیا به طور متوسط سالانه ۹ درصد رشد را تجربه کرده و ارزش آن به یک هزار میلیارد دلار رسیده است. در عصر حاضر نیز علیرغم ضربه بزرگی که پاندمی کرونا به صنعت خرده فروشی و اقتصاد جهان وارد کرد، اما شاهد رشد چشمگیر بازار خرده فروشی در جهان هستیم.
تفاوت خرده فروشی و عمده فروشی در چیست؟
واضح ترین تفاوت بین خرده فروشی و عمده فروشی در این واقعیت نهفته است که خرده فروشی فروش مقادیر کم کالا به مشتریان عادی و تکی را شامل می شود و در مقابل عمده فروشی معمولا روی ارائه ی مقادیر زیاد محصول به مشتریان غیر فردی تمرکز دارد. به این ترتیب، خرده فروشی روی فروش اقلام تکی و کم متمرکز است و خرید و فروش های عمده نیز در حجم زیاد و به صورت عمده انجام می شود. همچنین، پایگاه مشتری ریتیل را کاربران نهایی محصول یا سرویس مورد نظر تشکیل می دهند و این در حالی است که برای عمده فروشی سایر مشاغل مرتبط با آن، مانند خود خرده فروشان هستند که خریداران عمده را تشکیل می دهند. از سوی دیگر، عمده فروشان معمولا کالاها را به طور مستقیم به کاربران نهایی نمی فروشند و در نتیجه مجبور نیستند خود را با مشکلات مربوط به خرده فروشی درگیر کنند. به همین دلیل، آن ها می توانند فعالیت های خود را روی فروش کالاهای عمده به تعداد محدودی از خرده فروشان متمرکز کنند.
در نهایت، مهم ترین تفاوت میان ریتیل و عمده فروشی در قیمت محصول یا سرویس آن ها است. به عبارتی، قیمت محصول یا سرویس عمده فروشی همواره کمتر از قیمت محصول یا سرویس در خرده فروشی است. در واقع، دلیل چنین تفاوتی به این موضوع مربوط است که خرده فروشان باید با هزینه های اضافی مانند نمایش کالا و تبلیغات دست و پنجه نرم کنند؛ در حالی که عمده فروشان مجبور نیستند برای این فعالیت ها هزینه کنند و به همین دلیل آن ها می توانند مقادیر زیادی کالا را باقیمت های نسبتا پایین تر به مشتریان خود عرضه کنند.
زنجیره ی تأمین خرده فروشی چگونه کار می کند؟
در این قسمت قصد داریم تا نحوه ی عملکرد کل زنجیره تأمین خرده فروشی از ابتدا تا انتها را مورد بررسی قرار دهیم. پیش از این دو عنصر مهم و تأثیرگذار خرده فروش و عمده فروش در این فرایند را درک کردیم. حال این موضوع را بررسی می کنیم که چگونه این عناصر به تولیدکنندگان محصول گره خورده اند و در نهایت کل زنجیره ی تأمین به کجا ختم می شود.
- تولید کننده اولین حلقه در زنجیره تامین خرده فروشی را تشکیل می دهد. در واقع، تولیدکنندگان مسئول تولید کالای نهایی با استفاده از مواد اولیه، نیروی کار و تکنولوژی های مورد نیاز هستند؛
- مرحله ی بعدی زنجیره ی تأمین را عمده فروش تشکیل می دهد. عمده فروشان کالاها را از تولیدکنندگان خریداری کرده و به صورت عمده به خرده فروشان می فروشند؛
- خرده فروش وظیفه فروش کالاهای نهایی را به آخرین حلقه زنجیره تأمین یعنی مصرف کنندگان بر عهده دارد؛
- مصرف کننده آخرین حلقه زنجیره ی تأمین بوده و همان کاربر نهایی است که کالا را از خرده فروشان خریداری می کند. بنابراین فرایند عرضه ی کالا در آخرین حلقه یا همان مصرف کننده متوقف می شود.
خرده فروشی چگونه عمل می کند؟
در این قسمت نگاهی به برخی از عملکردهای کلیدی ریتیل مانند نگهداری کالا، خرید محصول، ارائه ی اطلاعاتی در مورد آن ها، تخمین تقاضای بازار و بازاریابی خواهیم داشت.
- انبارداری و نگهداری کالا یکی از وظایف کلیدی خرده فروشی است. در واقع، خرده فروشان پس از تهیه ی اجناس از عمده فروشان باید این کالاها را قبل از فروخته شدن به مصرف کنندگان، به درستی در انبارها نگهداری کنند؛
- یکی دیگر از وظایف مهمی که خرده فروشان بر عهده دارند، خرید و سرهم کردن کالاهای نهایی است. این مسئولیت ها همراه با انبارداری و ذخیره سازی کالا جزو اولین و مهم ترین عملیات خرده فروشی هستند؛
- ارائه ی اطلاعات به مشتریان در مورد محصولات فروشی نیز در حیطه ی وظایف خرده فروشان قرار می گیرد. علاوه بر این، چنین اطلاعاتی باید با عمده فروشان نیز به اشتراک گذاشته شود تا از عرضه ی مناسب کالا بر اساس تقاضای مشتریان اطمینان حاصل شود؛
- تخمین تقاضا برای کالاهای فروشی هم توسط خرده فروشان انجام می شود. در واقع، برآورد مناسب تقاضای مشتریان نکته ای کلیدی برای تخمین مقدار محصول یا سرویس مورد نیاز جهت تأمین نیازهای مصرف کنندگان در هر زمانی محسوب می شود؛
- بازاریابی هم یکی دیگر از وظایف ضروری خرده فروشی به شمار می آید. فعالیت های مناسب بازاریابی در هر دو حوزه ی خرده فروشی های سنتی و آنلاین از اهمیتی حیاتی برای موفقیتشان برخوردار است.
انواع روش های خرده فروشی
در حال حاضر، همه ی ما می دانیم که ریتیل نقش بسیار مهمی در توزیع خدمات و محصولات میان مشتریان دارد. با این حال، خرده فروشی نیز به انواع مختلفی تقسیم بندی می شود. برخی از این دسته ها را در زیر با مثالی ملموس مورد بحث قرار داده ایم.
- خرده فروشی فروشگاهی: تا حدودی یکی از رایج ترین روش های خرده فروشی محسوب می شود. همان طور که از نام آن نیز مشخص است، اقلام مورد نظر در فروشگاه های حضوری و به صورت فیزیکی فروخته می شوند. به عنوان مثال می توان به فروشگاه های بزرگ، سوپرمارکت ها و موارد مشابه اشاره کرد؛
- خرده فروشی غیر فروشگاهی: به فروش کالاها به مصرف کنندگان از منابع غیر فروشگاهی مانند دستگاه های فروش خودکار اشاره دارد؛
- خرده فروشی شرکتی: از طریق ساختارهای مختلف خرده فروشی مانند فرنچایز (اعطای اختیار به شرکتی برای فروش تولیدات یا فراورده های شرکت دیگر) یا فروشگاه های زنجیره ای انجام می شود که کارایی بیشتری دارند و دامنه ی وسیع تری از مشتریان را در برمی گیرند؛
- خرده فروشان موبایل: تجارت خود را از طریق پلتفرم های مبتنی بر موبایل مانند اپلیکیشن های گوشی های هوشمند انجام می دهند. سپس محصول به صورت فیزیکی برای مصرف کننده ارسال می شود؛
- خرده فروشان اینترنتی: برای فروش کالا به وب سایت هایی مانند آمازون متکی هستند. از سوی دیگر، این خرده فروشان هزینه های رایج فروشگاه های حضوری را متحمل نمی شوند و به همین دلیل اقلام را باقیمت های نسبتا پایین تری می توانند به مشتریانشان بفروشند؛
- خرده فروشی خدمات: روی ارائه خدمات به جای فروش کالاهای ملموس تمرکز دارد. این مورد خرده فروشی را می توان از طریق پلتفرم های آفلاین و همچنین آنلاین، مانند لینک دانلود نرم افزار یا کارهای تعمیر و نگهداری منازل انجام داد.
خرده فروشی تجربی چیست؟
خرده فروشی تجربی نوعی بازاریابی خرده فروشی است که معمولا در فضای فیزیکی فروشگاه ها صورت می گیرد. مشتریان وارد فضای فیزیکی فروشگاه های خرده فروشی می شوند. آن ها با گشت و گذار در میان کالاها از فروشندگان مشاوره می گیرند. مشتریان می توانند برای خرید لباس وارد اتاق های پرو فروشگاه های بزرگ شوند و یا حتی با صندوقداران تعامل داشته باشند. تمامی امکانات برای تعامل بیشتر مشتریان در فروشگاه های فیزیکی خرده فروشی با بازاریابی خرده فروشی تجربی مهیا می شود. موسیقی زنده، واقعیت مجازی، کافه ها و سالن ها، تماماً بخشی از بازاریابی خرده فروشی تجربی محسوب می شوند.
خرده فروشی یا ریتیل مدتی طولانی است که نقشی حیاتی در زنجیره تأمین ایفا می کند. با معرفی تکنولوژی ها و شیوه های جدیدتر خرده فروشی، انتظار می توان داشت که این بخش توسعه یافته و نوآوری های بهتری را در بازار مصرف کنندگان ارائه دهد.
نظریه ها و ابعاد مختلف اقتصاد رفتاری
