تفاوت بازاریابی خدمت و محصول

محصول و خدمت دو مفهوم نزدیک به هم هستند و در واقع بیشتر محصولات عناصری از خدمات را در خود دارند. به عنوان مثال، کسی که اتومبیل می خرد به همراه آن دسته وسیعی از خدمات را نیز می خرد. با وجود تفاوت هایی که میان محصول و خدمت وجود دارد تعریف کاربردی آن ها حائز اهمیت است. یک روش تشخیص محصول از خدمت فکر کردن به آن ها از نقطه نظر مشتری است.

محصول چیست؟

برخی محصولات ذاتاً بی دوام هستند. مواد غذایی، بلیط های مراسمات مختلف، بلیط های پرواز و هر مورد دیگری که تاریخ انقضاء دارد همگی محصولاتی بی دوام در نظر گرفته می شوند. شخصی که بلیط هواپیما برای پروازی مشخص رزرو می کند، می تواند از آن محصول فقط در تاریخ و زمان مشخص شده استفاده کند. اگر پرواز را از دست بدهند یا قادر به رفتن نباشند، آن محصول بی دوام، دیگر در دسترسشان نیست و مجبور خواهند بود بلیطی جدید تهیه کنند.

خدمت چیست؟

قیمت گذاری خدمات به شدت متغیر است و بر اساس نوع خدمت، نوع تقاضا و سطح مهارت افرادِ ارائه دهنده صورت می گیرد. با این که خدمات مانند محصولات بی دوام نیستند اما می توانند منسوخ و بلااستفاده گردند. برای نمونه مکانیکی که خدمات خود را برای خودروهایی ارائه می دهد که خارج از خط تولید هستند، در واقع خدمتی منسوخ شده ارائه می دهد. نرم افزارها و سایر رسانه های دیجیتال نیز با تغییر صنعت و نیازهای مشتریان منسوخ می شوند. بیش تر خدمات جزئی از دسته بندی های اصلی زیر هستند:

• تعمیرات منازل مسکونی
• خدمات مراقبتی
• بهداشت و درمان
• خدمات خلاقانه (تبدیل ایده ی خلاقانه به محصولی قابل لمس و ارائه ی آن در رسانه های مختلف برای شرکت ها، سازمان ها و...)
• خدمات تخصصی

خدمت در مقابل محصول

طبق معانی گفته شده برای «خدمت» و «محصول» وجه تمایز اصلی آن دو ملموس و محسوس بودن است. با وجود درستی این ادعا اما محصولی ناملموس و نامحسوس را نیز می توان همچنان به عنوان محصول در نظر گرفت؛ مانند دانش و آموزش، همین طور نرم افزار و سایر کالاهای دیجیتال. محصولات و خدمات اغلب در کنار هم کار می کنند، به خصوص از منظر بازاریابی و فروش. برای نمونه اگر یک مشتری خودرویی جدید را از نمایشگاه بخرد، آن خودرو به منزله ی کالایی است که فروخته شده است. با وجود این، خدماتی دیگر که جزئی از فرایند نگهداری ماشین هستند نیز می توانند بخشی از قرارداد باشند؛ مانند تعویض روغن. بسیاری از نمایشگاه های اتومبیل به ارائه ی خدمات به مشتریانی می پردازند که ماشینی جدید را خریداری یا اجاره کرده اند. تلفیق کالاها با خدمات، تکنیکی بازاریابی است که صنایع دیگر از آن استفاده می کنند. سالن های زیبایی می توانند به مشتریان جدیدی که نوبت برای خدمت یا درمان زیبایی رزرو کرده اند محصولی رایگان را ارائه دهند.

تفاوت بازاریابی خدمت و محصول

احتمال دارد که شما نیاز پیدا کنید در هنگام تبلیغ و بازاریابی محصولات یا خدمات خود به اعضای جامعه ی هدفتان، رویکردی متفاوت را بر اساس آن چه می فروشید اتخاذ کنید. بازاریابی خدمات اغلب نیازمند رابطه ای قوی بین مشتری و کسب وکار است، اما در بازاریابی یک محصول فقط باید خواسته ی مشتری در همان موقع و نسبت به همان مورد خاص برآورده شود. در ادامه برخی تفاوت های بین بازاریابی محصولات و خدمات آورده شده است:

ملموس و محسوس بودن

در کل، محصولات ملموس و خدمات ناملموس هستند. مشتری می تواند از طریق حواس پنج گانه ی خود با محصولات ارتباط برقرار کند. در بازاریابی محصولات می توانید از عناصری در طراحی استفاده کنید که این ملموس و محسوس بودن را نشان دهید. بازاریابی خدمات محور نیازمند خلق عناصری ملموس است که مشتری را به برند و شرکت ارائه دهنده ی خدمات متصل کند.

کیفیت

یکی از تفاوت بازاریابی خدمت و محصول ارزیابی کیفیت است. کیفیت محصول در هنگام خرید قابل ارزیابی است. مشتری می تواند نوع پارچه ی لباس را تشخیص دهد و یا صندلی های خودرو را لمس کند تا یک ارزیابی شخصی داشته باشد. از طرفی اثبات کیفیت خدمات کار آسانی نیست و برای این کار باید از روش هایی مانند نقد و توصیف مشتریان پیشین استفاده کرد.

کمیت

محصولات قابل شمارشند و به شکل ها و اندازه های مختلف وجود دارند، اما خدمات را نمی توان شمرد. درحالی که می توانید ارائه دهندگان مختلف خدمات را انتخاب کنید، مفهوم آن ثابت است. کیفیت محصولات را می توان مقایسه کرد چون ویژگی های ماندگار هستند. اما، مقایسه کیفیت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهندگان مختلف ممکن است مشکل باشد. اگر محصولی تحت حمایت قانون ثبت اختراع (Patent) نباشد، دارای نسخه های مختلفی خواهد بود. در نتیجه، مشتریان هنگام خرید پیراهن یا کفش هزاران انتخاب را جلوی خود می بینند. محصولات فیزیکی در نسخه و گزینه های مختلفی عرضه می شوند، درحالی که خدمات نسخه های چندان زیادی ندارند. مراجعه به پزشک، چه یکی را به دیگری ترجیح دهید و یا به خاطر پیچ خوردگی مچ پا یا یک بیماریِ در حال پیشرفت تحت درمان باشید، شامل عناصر یکسانی است.

بازگردانی

اگر مشتری از محصول راضی نباشد برگرداندن آن به فروشنده آسان تر است و مشتری در عوض جایگزینی برای کالای برگشتی دریافت می کند. اما، خدمت را نمی توان به ارائه دهنده آن برگرداند چون چیز غیر ملموسی است. بازگردانی (مرجوعی) محصولات آسان تر از خدمات است، چراکه خدمات در همان لحظه ای که ارائه می شوند مورد استفاده یا مصرف قرار می گیرند. برخی ارائه دهندگان خدمات از تضمین رضایت (Satisfaction Guarantee) استفاده می کنند، اما اگر چنین گزینه ای وجود نداشته باشد و مشتری از نتیجه ی کار راضی نباشد دیگر راه برگشتی نیست.

نیاز در مقابل خواسته

محصول طوری طراحی می شود که نیاز ها و خواست های مشتریان را برآورده سازد و می تواند جابجا شود. اما با خدمت، رضایت حال می شود ولی چیزی جابجا نمی شود. اساسا"، بازاریابی یک خدمت با ایجاد ارتباط با مشتری همراه است. برخی محصولات نیازمحور (Need-based) هستند، درحالی که بقیه، خواسته های (Wants) مشتری را برآورده می سازند. این مسئله در مورد خدمات هم صادق است. برآورده سازی آرزوهای مشتریان نیازمند رویکرد بازاریابی متفاوتی است، نه فقط به نمایش گذاشتن توانایی خود در رفع نیازهای آنان.

ضرورت و ماندگاری

خدمت، ماندگاری کوتاه تری در مقایسه با محصول دارد. اگر کالایی در دوره معینی فروخته نشود می تواند بعدا" به فروش برسد و این با خدمت که ماندگاری کوتاهی دارد و باید زود فروخته شود تفاوت دارد. خدمات دارای سطح ضرورتی بالاتر نسبت به محصولات، به ویژه محصولات با دوام هستند. برای مثال، اگر شرکتی خدمات قالی شویی را به مشتریان ارائه دهد اما بازه های زمانی اش خالی بمانند، دیگر باید آن زمان ها را ازدست رفته بداند. برخی محصولات بی دوام هستند، اما به سرعتی از دست نمی روند که شانس انجام یک خدمت در زمانی مشخص می تواند از دست برود.

بازاریابی خدمات اغلب نیازمند رابطه ای قوی بین مشتری و کسب وکار است، اما در بازاریابی یک محصول فقط باید خواسته ی مشتری در همان موقع و نسبت به همان مورد خاص برآورده شود. در این مطلب محصول و خدمت را توضیح دادیم و به برخی از تفاوت های کلیدی بین بازاریابی محصولات و خدمات پرداختیم.

همه چیز در مورد ایمیل مارکتینگ