زمانی که برادرهای مک دونالد اولین هات داگ فروشی خودشان را افتتاح کردند تصور نمی کردند که رستورانشان تبدیل به محبوب ترین رستوران زنجیره ای جهان خواهد شد. مک دونالد بزرگ ترین فست فود زنجیره ای در جهان است. اولین شعبه ی این رستوران در سال ۱۹۴۸ و توسط ۲ برادر به نام های ریچارد و موریس مک دونالد در سن برناردینوی کالیفرنیا راه اندازی شد. منوی اولیه ی این رستوران شامل همبرگر، چیزبرگر، سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه بود تا آن ها بتوانند غذای ارزان را در اسرع وقت به مشتری های خود تحویل دهند. لوگوی اولیه ی این رستوران یک همبرگر بود که روی سرش کلاه سرآشپز قرار گرفته بود و نامش اسپیدی بود. در سال ۱۹۶۲ این لوگو به منحنی های خمیده ی طلایی رنگ تبدیل شد. و در سال ۱۹۶۸ به شکل یک M بزرگ با نوشته ی Mcdonald’s طراحی شد. امروزه این رستوران بیش از ۳۶۹۰۰ شعبه در سراسر جهان دارد. برای خواندن داستان پیدایش و عامل موفقیت این برند در ادامه با زومیت همراه باشید.
داستان شکل گیری برند مک دونالد
خانواده ی مک دونالد در اواخر دهه ی ۱۹۳۰ از منچستر به هالیوود مهاجرت کردند. ریچارد و موریس مک دونالد به عنوان عوامل پشت صحنه در استودیوی ساخت فیلم استخدام شدند. پدر آن ها یعنی پاتریک مک دونالد در سال ۱۹۳۷ یک کیوسک تهیه ی غذا در نزدیکی فرودگاه مونروویا کالیفرنیا راه اندازی کرد. منوی این رستوران کوچک در ابتدا فقط ساندویچ هات داگ بود. مدتی بعد ساندویچ همبرگر به قیمت ۱۰ سنت و نوشیدنی آب پرتغال نامحدود به مبلغ ۵ سنت به منوی رستوران اضافه شد. ریچارد و موریس مک دونالد در سال ۱۹۴۰ این کیوسک فروش ساندویچ را چندین کیلومتر جابه جا کرده و به سن برناردیوی کالیفرنیا منتقل کردند. آن ها اسم رستوران را «McDonald's Bar-B-Que» گذاشتند. منوی غذایی آن ها شامل ۲۵ نوع غذا بود و اکثرشان غذاهایی کبابی بودند. رستوران آن ها از آن دسته رستوران هایی بود که مردم داخل ماشین خود در پارکینگ می نشستند و پیش خدمت ها سفارش آن ها را گرفته و غذا را به آن ها تحویل می دادند.
در سال ۱۹۴۸ این دو برادر متوجه شدند که بیشترین سود آن ها از فروش همبرگر به دست می آید. آن ها منوی خود را تغییر دادند و این بار فقط همبرگر، چیزبرگر، چیپس سیب زمینی، قهوه، نوشیدنی های بدون الکل و کیک سیب را داخل منوی خود قرار دادند. آن ها در همان سال اول تغییرات اساسی در رستوران ایجاد کردند. چیپس سیب زمینی و کیک سیب در منوی غذایی جای خودشان را به سیب زمینی سرخ کرده و میلک شیک دادند. و رستوران از حالتی که غذا را داخل ماشین سرو می کردند تغییر کرده و به سلف سرویس تبدیل شد. آن ها همچنین آشپزخانه ی رستوران خود را طوری طراحی کردند که بیشترین بهره وری را داشته باشد. نام رستوران هم به «McDonald's» تغییر کرد و چند ماه بعد دوباره بازگشایی شد.
این دو برادر در سال ۱۹۵۲ تصمیم گرفتند که ساختمان رستوران خود را با هدف افزایش بهره وری و داشتن ظاهر زیباتر تغییر بدهند. آن ها برای طراحی ساختمان خود آگهی پخش کردند و با حداقل ۴ معمار مصاحبه کردند. و درنهایت استنلی کلارک مستون را انتخاب کردند. ریچارد و موریس به همراه مستون روی طراحی جدید ساختمان رستوران باهم همفکری کردند. آن ها نقشه ی رستوران را در ابعاد واقعی و توسط گچ روی زمین تنیس نزدیک خانه ی مک دونالدها طراحی کردند. در طراحی رستوران جدید از سرامیک های قرمز و سفید، فولاد ضد زنگ، ورقه های فلزی با رنگ های روشن، شیشه و نئون های قرمز، سفید، زرد و سبز استفاده شد. آن ها همچنین لوگوی رستوران یعنی همبرگری که کلاه سرآشپز روی سرش بود یعنی اسپیدی را با چراغ های متحرک نئون طراحی کرد. استفاده از تکنیک های بازاریابی رستوران معمولی مک دونالد را تبدیل به یک فست فود زنجیره ای کرد. آن ها وسایل گرمایشی را کاهش دادند تا مشتری ها دلشان نخواهد برای مدت طولانی داخل رستوران بنشینند. صندلی های رستوران به گونه ای طراحی شده بود که مشتری ها به غذای خود مسلط باشند تا بتوانند سریع تر غذا بخورند. صندلی های کمی بیشتر از حد معمول باهم فاصله داشتند تا مشتری ها نتوانند زیاد باهم صحبت کنند. لیوان های مشتری ها به شکل مخروطی بود تا آن ها مجبور باشند در حین غذا خوردن لیوان خود را در دستشان نگه داشته و همین موضوع باعث بالا رفتن سرعت آن ها در غذا خوردن می شد. بسیاری از شرکت های دیگر مانند برگر کینگ، وایت کسل و ساب وی از استراتژی های مک دونالد برای رستوران های خودشان استفاده کردند.
ری کراک، فروشنده ی مخلوط کن های میلک شیک در سال ۱۹۵۴ متوجه شد که ۸ عدد از این دستگاه ها در شعبه ی سن برناردینوی این رستوران مورد استفاده قرار گرفته است. او کنجکاو شد و به همراه دوستش یعنی چارلز لوییس به رستوران مک دونالد رفت. کراک به برادرهای مک دونالد پیشنهاد داد که در کشورهای دیگر نیز شعبات خودشان را راه اندازی کنند. این دو برابر ابتدا کمی دچار شک و تردید شدند اما درنهایت کراک توانست آن ها را راضی کند تا مدیریت و مسئولیت راه اندازی شعبات آن ها در خارج از کشور را بر عهده بگیرد. آن ها طی قراردادی که باهم بستند قرار گذاشتند تا نیمی از هر درصد فروش به برادران مک دونالد تعلق بگیرد. اولین شعبه ی این رستوران در سال ۱۹۵۵ در نزدیکی شیکاگو افتتاح شد. طراح این رستوران از رنگ های زرد، سفید، قهوه ای تیره و قرمز استفاده کرد. و قرار شد از همین رنگ ها برای تمام شعبات زنجیره ای استفاده شود. بعد از مدتی کراک متوجه شد که برادران مک دونالد حق دادن امتیاز را به یک شرکت بستنی سازی فروخته اند. او از این موضوع خشمگین شد و مجبور شد ۵ برابر مبلغ خرید این حق امتیاز یعنی ۲۵ هزار دلار به شرکت بستنی سازی بدهد تا بتواند این حق امتیاز را مجددا خریداری کند. رستوران های مک دونالد در طی ۳ سال به آرامی رشد کردند به طوری که تعداد آن ها در سال ۱۹۵۸ به ۳۴ عدد رسید. در سال ۱۹۵۹ کراک ۶۸ رستوران جدید را راه اندازی کرد و تعداد کل شعبه ها را به ۱۰۲ عدد رساند.
کراک معتقد بود که تبلیغات نقش بسیار مهمی را در بالا بردن فروش محصولات ایفا می کنند. بنابراین شرکت مک دونالد در سال ۱۹۶۰ توانست با استفاده از راه اندازی چند کمپین تبلیغاتی میزان فروش خود را چندین برابر کند. روند رشد این شرکت ادامه داشت تا اینکه کراک در سال ۱۹۶۱ سهم برادران مک دونالد را به قیمت ۲.۷ میلیون دلار و پرداخت ۱.۹ درصد از فروش سالیانه به این دو برادر خریداری کرد تا این شرکت را تبدیل به موفق ترین رستوران های زنجیره ای سراسر کشور کند. این شرکت در سال ۱۹۶۲ اولین لوگوی منحنی شکل طلایی خود را معرفی کرد و سال بعد توانست میلیون های همبرگر را به فروش برساند. آن ها در راستای استفاده از تبلیغات، رونالد مک دونالد که یک دلقک با موهای قرمز بود را معرفی کردند تا بتوانند با سرگرم کردن بچه ها آن ها را به برند خود علاقه مند کنند.
مک دونالد در سال ۱۹۷۵ اولین رستوران خرید کردن از داخل ماشین را در آریزونا برای مشتری های خود افتتاح کرد. هدف از راه اندازی این رستوران این بود که مشتری ها بدون نیاز به پیاده شدن از ماشین بتوانند سفارش خود را ثبت کرده و در عرض ۵۰ ثانیه یا کمتر و درحالی که داخل ماشین خود نشسته اند بتوانند غذای خود را دریافت کنند. این سرویس در مدت زمان کمی در بسیاری از شعبات این رستوران پیاده سازی شد. ارائه ی وعده های غذایی شاد یا هپی میل به همراه اسباب بازی برای بچه ها از جمله ی دیگر عواملی بود که به موفقیت این رستوران کمک زیادی کرد.
تا سال ۱۹۹۱ حدود ۳۷ درصد از فروش گسترده ی این رستوران مربوط به شعبات آن در خارج از کشور آمریکا بود. در سال ۱۹۶۷ اولین شعبه ی خارجی این رستوران در بریتیش کلمبیای کانادا افتتاح شد. این روند تا سال های بعد ادامه داشت تا اینکه در اوایل دهه ی ۹۰ توانست بیش از ۳۶۰۰ شعبه در ۵۸ کشور جهان مانند ژاپن، کانادا، آلمان، انگلستان و فرانسه راه اندازی کند.
ریچارد و موریس مک دونالد
ریچارد در ۱۶ فوریه سال ۱۹۰۹ و موریس در ۲۶ نوامبر ۱۹۰۲ در خانواده ای فقیر در منچستر متولد شدند. پدر و مادر آن ها از مهاجران ایرلندی بودند. آن ها چند سال بعد و در اواخر دهه ی ۱۹۳۰ با مدرک دیپلم و آرزوی به دست آوردن ۱ میلیون دلار تا قبل از سن ۵۰ سالگی به آمریکا مهاجرت کردند. آن ها اولین رستوران خود را با هدف ارائه ی غذاهای ارزان، کم حجم و سریع راه اندازی کردند و خیلی زود تبدیل به یکی از معروف ترین فست فودهای آمریکا شدند. آن ها به آرزوی خودشان رسیدند و در سال ۱۹۶۱ برند خودشان را به ری کراک فروختند. موریس مک دونالد در سال ۱۹۷۱ در سن ۶۹ سالگی در اثر سکته ی قلبی درگذشت. ریچارد نیز در سال ۱۹۹۸ و در سن ۸۹ سالگی از دنیا رفت.
ری کراک
ری کراک در سال ۱۹۰۲ در آمریکا متولد شد. او بعد از جنگ جهانی دوم به عنوان فروشنده ی مخلوط کننده های میلک شیک مشغول به کار شد. او متوجه شد که برادران مک دونالد برای رستوران خود ۸ عدد از این مخلوط کن ها را خریداری کرده اند. بنابراین نزد آن ها رفت و حق امتیاز راه اندازی شعبات مک دونالد را از آن ها خرید. او بعد از گسترش رستوران های مک دونالد در سال ۱۹۶۱ تصمیم گرفت تا یک برنامه ی آموزشی راه اندازی کند تا بتواند کیفیت غذاهای رستوران را در تمام شعبات یکسان نگه دارد. بنابراین او در همان سال دانشگاه همبرگر را تاسیس نمود. در این دانشگاه نحوه ی پخت و پز، انجماد کردن و متدهای سرو غذا به خریداران حق امتیاز این رستوران آموزش داده می شود. جالب است بدانید تا امروز بیش از ۸۰ هزار نفر از این دانشگاه فارغ التحصیل شده اند.
کراک در سال ۱۹۷۴ تصمیم گرفت تا از مدیریت مک دونالد بازنشسته شود و سراغ ورزش مورد علاقه ی خود یعنی بیسبال برود. او یک تیم ورزشی به قیمت ۱۲ میلیون دلار خریداری کرد. تیم او در سال های اول با شکست های زیادی روبه رو شد اما توانست طرفداران زیادی را به سمت خود جذب کند. او بعد از مدتی مدیریت این تیم را به داماد خود داد و گفت: «همبرگر آینده ی بهتری نسبت به بیسبال دارد.» او در نهایت در سال ۱۹۸۴ و در سن ۸۱ سالگی به دلیل ایست قلبی در گذشت.
وضعیت کنونی مک دونالد در بازار
بعد از مرگ کراک مدیریت این شرکت دست به دست گشت و امروزه استیو ایستربروک مدیرعامل این شرکت است. مک دونالد در ۱۲۰ کشور جهان شعبه دارد و روزانه به ۶۸ میلیون نفر سرویس ارائه می دهد. این شرکت بیش از ۳۷۵ هزار کارمند در سراسر جهان دارد و منوی غذایی خود را براساس آداب و رسوم و فرهنگ هر کشور تغییر داده است تا بتواند غذاهای خود را بر اساس ذائقه ی مردم آن منطقه عرضه کند.
از دیگر چالش هایی که مک دونالد در طول این سال ها با آن روبه رو بوده است می توان به شکایت از خطرناک بودن بسته بندی های محصولات این رستوران برای جنگل های بارانی اشاره کرد. مک دونالد برای رفع این مشکل در سال ۱۹۹۰ تعهد جهانی محیط زیست را ایجاد کرد. این شرکت حجم زباله های خود را کاهش داد و به حفاظت از منابع طبیعی پرداخت. در نتیجه امروزه ۸۰ درصد از بسته بندی های این شرکت توسط مواد تجدیدپذیر ساخته می شود. درنهایت می توان گفت که تبلیغات، ارائه ی محصولات خلاقانه، بسته بندی های جذاب و ارائه ی راه حل های هوشمندانه برای پشت سر گذاشتن چالش ها از جمله عواملی هستند که باعث شده اند رستوران های زنجیره ای مک دونالد بعد از گذشت چندین دهه محبوبیت خودشان را حفظ کرده و روزبه روز به تعداد شعبات آن ها افزوده شود.
داستان شکل گیری برند کوکاکولا، سلطان نوشیدنی
