تاریخچه شنل، محبوب ترین برند مد و فشن

ادکلن شنل، عطر شنل، مدل لباس شنل و بسیاری عبارت های مشابه دیگر، امروز کلیدواژه های مهم دنیای لوکس و حتی مردم عادی به شمار که به دنبال نشانه های سرمایه داری در زندگی روزمره هستند تا شاید حتی با خرید محصولات کپی از برندهای بزرگ، خود را در طبقه مرفه و ثروتمند جای دهند. صرف نظر از دلیل و منطقی که پشت علاقه ما به برندهای لوکس نهفته، داستان هایی جذاب و خاص، منجر به شکل گیری هریک از آن ها شده است. برند شنل (Chanel) که یکی از مشهورترین برندهای لوکسوری جهان محسوب می شود، داستانی پر پیچ و خم از هنر و مهارت شبکه سازی و زیرکی کسب وکار دارد. برندی که امروز در میان بزرگانی همچون هرمس و لویی ویتون و گوچی، دسته ای خاص از جامعه را نشانه می رود، اما چشمان اغلب مردم جهان را به خود خیره می کند.

داستان برند شنل روایت زنی است که باوجود تولد و رشد در خانواده ای نه چندان ثروتمند، همیشه در رویاهایش خود را در میان ثروتمندان و افراد قدرتمند جامعه می دید. گابریل شنل (با نام کامل Gabrielle Bonheur Chanel) معروف به کوکو شنل، بنیان گذار برند شنل، در سال ۱۸۸۳ متولد شد و در سنین کودکی، مادرش را از دست داد. پدرش او را به یتیم خانه فرستاد و پله های اول برای ورود به دنیای مد، در همان سال های زندگی در یتیم خانه طی شدند. شنل در یتیم خانه خیاطی یاد گرفت. مهارتی که سال های بعد، او را به یک طراح جریان ساز در فرانسه و جهان تبدیل کرد. شنل در سال های نوجوانی و پس از خروج از یتیم خانه، کمی هم شانس خود را در خوانندگی امتحان کرد و در کاباره های پاریس، با همین خوانندگی به کوکو (Coco) معروف شد.

تاریخچه برند شنل (Chanel)

شَنِل، شرکت سهامی خاص کالای لوکس و خانه مد فرانسوی است که دو دفتر مرکزی آن یکی در نوی-سور-سن، فرانسه و دیگری در لندن، انگلستان واقع است. این شرکت که در سال ۱۹۰۹ (میلادی) توسط دوزنده ای به نام گابریل شنل تأسیس شد. این شرکت امروزه به عنوان یکی از مهم ترین موسسه های طراحی مد و پوشاک زنانه شناخته می شود. گابریل شنل که بعدها به «کوکو شنل» معروف شد، در سال 1883 میلادی در شهر سومور فرانسه در خانواده ای فقیر به دنیا آمد. او در 12 سالگی مادرش را از دست داد و به یک صومعه سپرده شد. گابریل بعدها برای گذران زندگی به خیاطی روی آورد و در همین سال ها بود که به «کوکو» معروف شد. در آن دوران، اکثر لباس های زنانه پیراهن های بلند دنباله دار، تنگ و ناراحت بودند و او که این لباس ها را برای زنان مناسب نمی دانست، تصمیم گرفت لباس هایی را طراحی کند که ضمن راحت و لوکس بودن، از ظرافت هنری نیز برخوردار باشند و همچنین او از اولین طراحانی بود كه در آن دوره شلوار را در گروه لباس های زنانه در طراحی های خود پیشنهاد كرد.

اولین محصولات شنل

گابریل شنل اولین تجربه های خیاطی با تمرکز بر مد را با کلاهدوزی شروع کرد. او که از سال های خیاطی در نوجوانی و جوانی، سرمایه ای مناسب را جمع کرده بود، در سال ۱۹۰۹ اولین سالن نمایش و فروش خود را راه اندازی کرد. کوکو از همان ابتدا بازار هدف خود را پیدا کرده بود. او به دنبال مشتریان خاصی بود که مُد و فشن را درک می کنند و به دنبال محصولاتی خاص هستند. او زنان مردن فرانسوی که خود را متعلق به دسته نخبه های ورزشکار و شکارچی و روشنفکر می دانستند، هدف قرار داد. دوستی با اتین بالسن، تاجر پارچه، در سال های ابتدایی فعالیت باعث شد تا شنل به سرعت با بازار تجارت هم آشنا شود. کلاه های شنل به مرور در میان زنان فرانسوی به شهرت رسیدند و طراحی ساده آن ها در عین وقار، مشتریان بسیاری را برای کوکو به همراه داشت. همین شهرت باعث شد تا شنل پس از مدتی با بازیکن مشهور چوگان انگلیس، آرتور بوی کاپل آشنا شود.

آشنایی با کاپل، زمینه اولین جذب سرمایه را برای کوکو شنل فراهم کرد. همین سرمایه گذاری باعث شد تا فروشگاه مستقل شنل در سال ۱۹۱۰ به نام Chanel Modes در Cambon پاریس راه اندازی شود. سرمایه ای که کاپل به شنل داده بود، او را محدود به طراحی و فروش کلاه می کرد و کوکو، هنوز امکان طراحی لباس نداشت. سه سال بعد، فروشگاه های بعدی شنل در دوویل و بیاریتز راه اندای شدند که مجوز طراحی و فروش لباس کامل داشتند. درنتیجه در سال ۱۹۱۳ برند لباس شنل با تمرکز بر لباس های اسپرت زنانه به طور رسمی شروع به کار کرد.

آشنایی های بعدی کوکو با بزرگان طراحی زمان خودش، او را به سرعت در مسیر پیشرفت و شهرت قرار داد. دایره دوستان و آشنایان شنل پس از چند سال شامل افراد مشهوری همچون سرگئی دیاگیلف، پابلو پیکاسو، ایگور استراوینسکی و ژان کوکتو شد. نام هایی ماندگار که در تاریخ هنر جهان، می درخشند. آشنایی با این افراد علاوه بر افزایش شهرت شنل، به او کمک کرد که به زبانی منحصربه فرد در طراحی برسد. کوکو قصد داشت تا مفاهیم مرسوم طراحی لوکس در لباس را متحول کند. شنل از همان زمان به دنبال طراحی های ساده و ساختارشکن در لباس های زنانه رفت و بیش از همه، با استفاده از مفاهیم مردانه در طراحی لباس زنان، به شهرت رسید. کوکتو زمانی درباره مهارت هنری شنل گفته بود: "او به طور معجزه آسایی در فشن طبق قوانینی کار کرد که قبلا تنها برای نقاش ها، شاعرها و موسیقی دان ها معنا داشت".

اوج گیری برند شنل

در تاریخ برند شنل، چند طراحی کوکو شنل نقش حیاتی دارند. چهار طراحی تاریخ ساز که شنل را از فرانسه فراتر بردند و آگاهی جهان را از برند لوکسی جدید در قرن بیستم به همراه داشتند. هریک از این محصولات تاریخچه و داستان منحصربه فردی دارند که توضیح آن ها از حوصله این مقاله خارج است. درواقع هریک از چهار طراحی تاریخی شنل، هویتی مخصوص به خود دارند که آن ها را به المان هایی ماندگار در تاریخ مُد تبدیل کرده است. این چهار محصول عبارت اند از:

• لباس سیاه کوتاه (Little Black Dress) یا LBD که بعدها به الگویی برای طراحی لباس های مشابه در دنیای فشن تبدیل شد.
• عطر شماره پنج شنل (Chanel No. 5) که اولین عطر از برند شنل که با همکاری ارنست بو، شیمی دان فرانسوی-روس ساخته شد.
• ژاکت کش باف جلوباز شنل (Cardigan Jacket) که هنوز هم طراحی های مشابه آن از پرطرفدارترین طراحی های ژاکت هستند.
• کت وشلوار شنل (Chanel Suite) که مهم ترین نقش را در ورود زبان طراحی مردانه به دنیای مُد زنانه داشت.

آتش جنگ بر بدنه بازار لوکس شنل

شنل از ابتدای فعالیت، بازار لوکس را نشانه رفته بود. مشتریانی که حاضر بودند هزینه های زیادی برای لباس هایی پرداخت کنند که شاید عمری به اندازه یک شب داشتند. حتی برای چنین افرادی هم جنگ و بحران های اقتصادی ناشی از آن، تأثیری منفی بر سبک زندگی دارد. جنگ جهانی اول که از اروپا شروع شد، تأثیری بسیار عمیق و مهلک بر بازار فشن در قاره سبز داشت.

جنگ با تغییر در نیروی انسانی کارخانه ها و شرکت ها نیز همراه بود. مردان اروپایی یکی پس از دیگری به نبردهای جنگ می رفتند و زنان باید جای آن ها را در کارخانه ها پر می کردند. در چنین شرایطی، بازار هدف شنل هم تغییر کرد و لباس هایی با امکان استفاده از موقعیت های کاری و آزادی فیزیکی بیشتر طراحی شد. در دهه های بعد، شکل گیری هویت و ساختار برند شنل بر پایه همین تغییرات جنگ جهانی دوم بود. برخی مورخان اعتقاد دارند کمبود مواد اولیه در فرانسه در دوران جنگ جهانی اول هم روی زبان طراحی و سبک دوخت لباس شنل تأثیر داشت. ازطرفی بسیاری می گویند کوکو شنل بدون توجه به شرایط پیرامونی، تنها لباس هایی را طراحی می کرد که خودش تمایل به پوشیدن داشت.

کوکو شنل در سال های دشوار جنگ نیز دست از توسعه کسب وکارش بر نداشت. او شعبه جدیدی از فروشگاه لباس خود را در خیابان rue Cambon در نزدیکی Hôtel Ritz راه اندازی کرد. طراحی های شنل در آن سال ها، از یونیفرم های نظامی الهام می گرفت و به سرعت، به پرطرفدارترین مدل لباس در فرانسه تبدیل شد. شنل از پیشگامان تحول در طراحی لباس هم بود. او در آن سال ها از رنگ هایی مردانه همچون خاکستری و سرمه ای در لباس ها استفاده می کرد و برای اولین بار، شلوار را به لباسی مرسوم در فشن زنانه تبدیل کرد. بسیار اعتقاد دارند شنل مهر پایانی بر دوران فشن موسوم به دوران زیبا یا Belle Epoque در فرانسه زد.

خصوصیت مهم لباس های شنل در دهه ۱۹۲۰، استفاده از آستر در آن ها بود که فرم لباس را پس از پوشیدن به همان شکل طراحی حفظ می کرد. همین مشخصه باعث می شد تا لباس های شنل کیفیت بسیار بالایی هم داشته باشند. ست لباس رسمی شنل موسوم به Chanel Suit مهم ترین لباسی بود که با بهره مندی از این اصول، محبوبیت زیادی پیدا کرد.

معرفی جواهرات برند شنل در دهه ۱۹۳۰ رخ داد. کوکو شنل در آن زمان کم کم کسب وکاری مجزا هم برای فروش عطر راه اندازی کرده بود که البته ۱۰ درصد از شرکت را تحت مالکیت داشت. به هرحال برند شنل به اندازه کافی در میانه قرن بیستم اعتبار داشت که او در حوزه های دیگر فشن نیز حرفی برای گفتن پیدا کند. البته جنگ جهانی دوم مجددا به کسب وکار طراح فرانسوی ضربه زد و او مجبور به تعطیلی فروشگاه لباس House of Chanel شد. البته کسب وکارهای فروش عطر و جواهر به کار خود ادامه دادند.

مرگ اسطوره و ادامه مسیر رشد

کوکو شنل در میانه قرن بیستم تصمیم گرفت تا تمرکز بیشتری روی حوزه های دیگر دنیای فشن به جز لباس داشته باشد. او که سابقه قابل قبولی در طراحی جواهر پیدا کرده بود، در دهه ۱۹۵۰ با معرفی گردنبند بلند از الماس سفید و سیاه و کیف دستی چرمی، بار دیگر خود را به دنیای فشن ثابت کرد. البته او در حوزه لباس هم فعالیت خود را با جدیت ادامه می داد و در همکاری با افراد مشهوری همچون مرلین مونرو، تلاش می کرد تا دسته مشتریان لوکس را همیشه در کنار خود حفظ کند.

بنیان گذار افسانه ای برند شنل در دهم ژانویه سال ۱۹۷۱ از دنیا رفت. دستیار او برای مدتی مسئولیت طراحی محصولات برند شنل را برعهده گرفت تا اینکه در سال ۱۹۸۳ کارل لاگرفرلد، ملقب به پدرخوانده دنیای فشن مدرن، به عنوان مدیر طراحی برند شنل انتخاب شد. او تا سال ها با الهام از طراحی های ماندگار خودش و کوکو شنل، طرح های جدید را به برند اضافه کرد. او تا سال ۲۰۱۹ رهبر طراحی شنل بود تا این که پس از مرگش، ویرجینی ویارد جایگزینش شد.

وضعیت کنونی شنل

برند شنل در دهه ۱۹۹۰ به برند فرمانروای بازار عطر در جهان تبدیل شد. چنین موفقیتی برای برندی که هر ۱۰ سال، یک عطر جدید معرفی می کرد، عجیب به نظر می رسید. به هرحال شنل با تکیه بر همان هویتی که کوکو سال ها قبل طراحی کرده بود، با قدرت به در حوزه های گوناگون دنیای فشن حضور داشت. کلکسیون های سالانه برند فرانسوی همیشه در میان پرفروش ترین ها قرار داشتند و بازیگران و چهره های مشهور، از مشتریان همیشگی برند بود.

سادگی و وقاری که کوکو شنل در ابتدای قرن بیستم به دنیای مُد معرفی کرد، هنوز هم در زبان طراحی این برند دیده می شود. شنل امروز تقریبا در تمامی شهرهای بزرگ جهان شعبه دارد. ارزش این برند قدیمی هنوز هم در مسیر رشد قرار دارد و در سال ۲۰۲۰ با رشد ۴۲ درصدی به ۱۲/۸ میلیارد دلار رسید. شنل درحال حاضر در رتبه ۵۲ برترین برندهای جهان از نگاه نشریه فوربز قرار دارد. آخرین آمارهای درآمدی این شرکت خصوصی (که تحت مالکیت نوادگان یکی از شرکای کوکو شنل اداره می شود)، درآمد را در سال ۲۰۱۸ نزدیک به ۱۱ میلیارد دلار نشان می دهد که ۱/۳ میلیارد دلار آن سود خالص بوده است. درحال حاضر، بیش از ۲۰ هزار نفر در سرتاسر جهان برای برند شنل کار می کنند.

تاریخچه لویی ویتون، برند لوکس دنیا