نظریه‌ها و ابعاد مختلف اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری (Behavioral economics) با به کارگیری و ترکیب عناصری از علم اقتصاد و روانشناسی سعی دارد تا بفهمد که علت شکل گیری رفتار انسان ها در دنیای واقعی چیست و چرا به این شکل رفتار می کنند. تفاوت آن با حوزه ی مطالعاتی «اقتصاد نئوکلاسیک» در این نکته نهفته است که در اقتصاد نئوکلاسیک فرض بر این است که اکثر انسان ها خواسته ها و ترجیحات مشخصی دارند و بر اساس آن ترجیحات، تصمیمات آگاهانه ای در جهت منافع شخصی خود اتخاذ می کنند. نظریه ی اقتصاد رفتاری که بر اساس مطالعات محقق برجسته ی دانشگاه شیکاگو و برنده ی جایزه نوبل ریچارد تالر شکل گرفته است، تفاوت های موجود بین آنچه که مردم باید انجام دهند و آنچه که در عمل انجام می دهند را به همراه پیامدهای این اقدامات بررسی می کند.اقتصاد رفتاری با تکیه بر اصول و قواعد روانشناسی علت انحراف افراد از انجام اقدامات منطقی و درست را در هنگام تصمیم گیری، توضیح می دهد. اما اقتصاد سنتی بر این باور است که مردم چون منابع و زمان محدودی دارند به همین خاطر همیشه در نهایت دست به انتخاب منطقی می زنند.

اقتصاد رفتاری چیست؟

اقتصاد رفتاری که مبتنی بر مشاهدات تجربی از رفتار انسان است، به ما نشان می دهد که مردم همیشه آنچه را که اقتصاددانان نئوکلاسیک آن را «منطقی» یا «مطلوب» می دانند، انجام نمی دهند، حتی اگر اطلاعات و ابزارهای لازم برای انجام این کار را هم در اختیار داشته باشند. به عنوان مثال، چرا مردم اغلب با اینکه می دانند ورزش برای سلامتی آن ها مفید است، باز هم از انجام آن اجتناب می کنند؟ یا مثلاً چرا قماربازها غالباً بعد از بردن یا باختن، مبلغ بیشتری را روی بازی شرط بندی می کنند، با وجود اینکه میزان شانس آن ها در هر حال یکسان است؟

با طرح چنین سؤالاتی و کشف پاسخ آن ها از طریق آزمایش، حوزه ی اقتصاد رفتاری چنین نتیجه گیری می کند که انسان ها موجوداتی هستند که علاوه بر منطق، در معرض احساسات و تکانشگری نیز قرار دارند و از محیط و شرایط خود تأثیر می پذیرند. این ویژگی با مدل های سنتی اقتصادی که انسان ها را به عنوان بازیگرانی کاملاً منطقی در نظر می گرفت که خودکنترلی کامل دارند و هرگز اهداف بلندمدت خود را کنار نمی گذارند، در تضاد است.

اقتصاد رفتاری از کجا شروع شد؟

ریچارد تیلر (Richard Thaler)، برنده جایزه یادبود نوبل اقتصادی و استاد دانشگاه شیکاگو در زمینه علوم اقتصادی، شیوه تفکر ما درباره رفتار انسان ها را عوض کرده است. او پدر اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) شناخته می شود؛ یعنی زمینه ای در اقتصاد که بینش های مختلف از روان شناسی، قضاوت، تصمیم گیری و اقتصاد را باهم تلفیق می کند و سعی دارد در نهایت، دید دقیق تری درباره رفتار انسان ها به دست بیاورد. قبل از اینکه ریچارد تیلر با مفاهیم اقتصاد رفتاری ردپای خود را در دنیای اقتصاد پررنگ تر کند، شناخت از رفتار آدم ها در اقتصاد مبتنی بر مدل ها و فرضیاتی محاسباتی بود. رفتار انسان ها در اقتصاد در طول زمان و با تکیه بر عقلانیت و نادیده گرفتن احساسات و روان شناسی پیش می رفت. این چیزی بود که ریچارد تیلر نمی پذیرفت و به آن انتقاد داشت.

نظریه های مختلف در زمینه اقتصاد رفتاری

اجازه دهید با نظریه های مختلفی که به رشد و توسعه نظریه اقتصاد رفتاری کمک کرده اند کمی آشنا شویم. هر نظریه، با نکات مثبت و البته محدودیت هایی که دارد، راه را برای توسعه ایده ها و نظریه های تازه تر باز می کند.

۱. انتخاب عقلانی (Rational Choice)

در دنیایی ساده و شاید ایدئال، هیچ چیز روی نظر مشتریان اثر نمی گذارد؛ برای نمونه، اگر مشتری می خواهد رایانه بخرد، حتما از قبل به نیازهایش توجه داشته و بنا به آنها خواسته هایش را شکل داده و برای خرید اقدام می کند. تصمیم گیری های افراد می بایست نتیجه ای از بررسی سودها و ضررهایی باشد که هر انتخاب برایشان به همراه می آورد. در این صورت، همیشه بهترین تصمیم ها گرفته می شود. این یعنی انتخاب عقلانی! منتها آیا در واقعیت چنین چیزی شدنی است؟

۲. نظریه چشم انداز (Prospect Theory)

نظریه دیگری نیز وجود دارد که به آن نظریه چشم انداز می گویند. خالق این نظریه دنیل کانمن (Daniel Kahneman) و آموس تورسکی (Amos Tversky) هستند. بنا بر این نظریه، لزوما همیشه تصمیماتی که از سوی افراد گرفته می شود حالت بهینه ندارند. تمایل آدم ها به ریسک پذیری در سایه چهارچوب و بستری قرار دارد که تصمیم ها در آن ساخته و گرفته می شوند. به این دو پرسش معروف و قدیمی در تصمیم گیری نگاه کنید:

پرسش اول

از بین این دو حالت، کدام یک را انتخاب می کنید؟

• الف. برنده شدن قطعی ۲۵۰ دلار.
• ب. شانس ۲۵درصدی برای برد هزار دلار و شانس ۷۵درصدی برای برد هیچ چیز.

پرسش دوم

از بین این دو حالت، کدام یک را انتخاب می کنید؟

• الف. باخت قطعی ۷۵ دلار.
• ب. شانس ۷۵درصدی باخت هزار دلار و شانس ۲۵درصدی باخت هیچ چیز.

استدلال و نظریه کانمن و تورسکی نشان می دهد پاسخ ها در چهارچوب های مختلف متفاوت خواهد بود؛ یعنی زمانی که حرف از باختن است، نتیجه انتخاب ها متفاوت از زمانی است که حرف از بردن خواهد بود.

زمانی که با تصمیم گیری هایی مشابه پرسش نخست روبه رو هستید، بیشترِ افراد دوست دارند تصمیمی بی خطر بگیرند و گزینه الف را انتخاب می کنند. منتها زمانی که موقعیت پرسش دوم پیش می آید، بیشترِ افراد گزینه ب را انتخاب می کنند. این در حالی است که این گزینه ریسک بیشتری دارد. چرا چنین چیزی رخ می دهد؟ چون آدم ها فقدان و از دست دادن را کمتر دوست دارند (یا بیشتر دوست ندارند). آنها ترجیح می دهند چیزی را از دست ندهند تا اینکه چیزی را به دست نیاورند.

۳. عقلانیت محدود (Bounded Rationality)

نظریه دیگری نیز وجود دارد: عقلانیت محدود. این نظریه می گوید تصمیم گیری ها لزوما همیشه بهینه و درست نیستند و محدودیت هایی در فرایند پردازش اطلاعات آدم ها وجود دارد. این محدودیت ها به خاطر کمبود و محدودیت های دانش و اطلاعات و ظرفیت های محاسباتی پیش می آیند و مانع تصمیم گیری درست می شوند. محدودیت های زمانی، اطلاعاتی، ذهنی و… نمی گذارند آدم ها به بهترین تصمیم برسند. اینجاست که رضایت بخش ترین گزینه را انتخاب می کنند و تمام. این نظریه می خواهد نشان بدهد رفتار افراد در دنیای اقتصاد لزوما از عقلانیت پیروی نمی کند و محدودیت هایی دارد.

۴. حسابداری ذهنی (Mental Accounting)

حسابداری ذهنی نیز از مفاهیمی است که ریچارد تیلر یا همان پدر اقتصاد رفتاری مطرح کرده است. این مفهوم تصمیم های مشتریان و افراد مختلف در خرید را بررسی می کند و می خواهد با ارزیابی تصمیم گیری افراد، به مدلی درباره تصمیم گیری های آتی برسد. بنا به این نظریه، مردم با پول رفتارهای مختلفی دارند. موضوعاتی که در حسابداری ذهنی بررسی می شوند جالب اند و پرده از افکار و ذهنیت های افراد در خرج کردن پول برمی دارند؛ مثلا این مفهوم نشان می دهد آدم ها از خرج کردن پول خوششان نمی آید یا بهتر است بگوییم خرج کردن پول برای افراد همراه با نوعی درد است.

۵. اطلاعات بیش ازحد: گزینه های اضافی (Choice Overload)

این روزها انتخاب های زیادی پیش روی مشتریان قرار دارد. همین باعث می شود در تصمیم گیری هایشان، درگیر اطلاعات بیش ازحد یا درگیر مواجهه با گزینه های اضافی شوند. این شرایط اصلا مطلوب نیست؛ خستگی تصمیم گیری مشتری را از خرید و تصمیم گیری زده می کند یا اینکه سبب می شود به گزینه هایی روی بیاورد که ساده ترند و او را برای انتخاب درگیر چالش نمی کنند.

۶. اطلاعات محدود: اهمیت بازخورد (The Importance of Feedback)

اطلاعات خوب و وجود بازخوردی از به کارگیری آن اطلاعات به افراد کمک می کند تصمیم گیری های درست تری داشته باشند. هرقدر میزان اطلاعاتِ در دسترس مشتریان از موضوعی بیشتر باشد و بهتر از آینده و نتیجه ای باخبر شوند که به همراه دارد، تصمیمات دقیق تری خواهند گرفت؛ برای نمونه، در گذشته، از کنارگذاشتن سیگار صحبت می شد و عواقب و بازخورد مصرف آن هم بیماری هایی عنوان می شد که به مرور در فرد شکل خواهند گرفت. چنین اطلاعات و بازخورد و عاقبتی از سیگارکشیدن برای سیگاری ها محسوس و واضح نبود. همین موجب می شد میل چندانی به ترک نداشته باشند. اما این روزها، با درنظرگرفتن اهمیت وجود اطلاعات مناسب و ارائه بازخورد و عواقب موضوعات و اطلاعات، اپلیکیشن هایی شخصی سازی شده وجود دارند که وضعیت بدنی هر فرد سیگاری را به او گوشزد می کنند. در واقع، اطلاعاتی در اختیار او قرار می دهند که به تصمیم گیری برای کنارگذاشتن سیگار کمک شایانی می کند.

۷. پرهیز از اطلاعات (Information Avoidance)

اقتصاد رفتاری معتقد است مردم بازیگرانی اند با توانایی عقلانی محدود که در پردازش اطلاعات نیز چندان توانا نیستند. بررسی های مختلف نشان می دهند با وجود منابع اطلاعاتی گوناگون برای آگاه کردن مشتریان، آنها گاهی از اطلاعات دوری می کنند.

ابعاد اجتماعی اقتصاد رفتاری چیست؟

اقتصاد رفتاری معتقد است انسان ها در انزوا دست به تصمیم گیری نمی زنند. علاوه بر عوامل احساسی و روان شناختی ای که در این فرایند نقش دارند، حضور فشارها و عوامل اجتماعی مختلف روی تصمیم گیری را نیز نمی توان نادیده گرفت. ابعاد و عوامل اجتماعی که در اقتصاد رفتاری تعریف می شوند به شرح زیرند:

۱. اعتماد

زمانی که اعتماد وجود دارد، مشتریان معمولا ریسک بیشتری را برای تصمیم گیری های خود می پذیرند. منتها زمانی که احساس کنند قرار است به آنها خیانت شود یا کلاه به سرشان گذاشته شود، ریسک پذیری کمتری خواهند داشت.

۲. نبود صداقت

در اقتصاد رفتاری، به مقوله فقدان صداقت هم با دیدی روان شناسانه ـ جامعه شناسانه نگاه می شود. به دید اقتصاد رفتاری، نبود صداقت در تصمیم گیری و فرایندهایی مانند خریدوفروش و… ممکن است محصول و نتیجۀ برخی از اقدامات باشد، اقداماتی مانند درنظرگرفتن جایزه و امتیاز به خریداران در فروش یا بررسی سود و زیان ها از سمت مشتری برای ورود به یک فرایند تصمیم گیری.

۳. انصاف و مقابله به مثل

انصاف و مقابله به مثل از دیگر عوامل اثرگذار بر تصمیم گیری افراد و نیز از موضوعات مهمی اند که در اقتصاد رفتاری مورد توجه قرار می گیرند. دو موضوع انصاف و مقابله به مثل در یک گروه قرار دارند. به عبارت دقیق تر، شکل گیری انصاف در آدم ها به خاطر میلی است که در آنها نسبت به مقابله به مثل وجود دارد. مقابله به مثل نیز ممکن است ابعاد مثبت و منفی داشته باشد. برای مثال، پژوهش ها نشان می دهد اگر به فردی هدیه و امتیازی داده شود و قرار باشد که در خیریه ای هم شرکت کند، بخشش بیشتری به خرج خواهد داد تا زمانی که قرار است بدون دریافت جایزه و تشویق خودش به تنهایی به خیریه کمک کند. این مفاهیم نیز در شکل گیری تصمیم گیری ها و رفتار آدم ها اثرگذارند.

۴. هنجارهای اجتماعی

هنجارهای اجتماعی نیز در رفتار و تصمیم های آدم ها نقش دارند؛ اما منظور از آنها چیست؟ هنجارهای اجتماعی انتظارات رفتاری پیدا و ناپیدایی اند که در هر اجتماع از آدم ها وجود دارند و تصمیمات افراد در حیطه امور اقتصادی به آنها وابسته است. در واقع، تصمیم هایی که گرفته می شوند این طور نیست که فقط مبتنی بر سلیقه و نیاز شخصی باشند، و هنجارها نیز تا حد زیادی رویشان اثر می گذارند.

۵. ثبات و تعهد

ثبات و تعهد هم از مفاهیم مهم در اقتصاد رفتاری هستند. واقعیت این است که آدم ها نسبت به هنجارهای اجتماعی حساس اند و دوست دارند منطبق بر آنها رفتار کنند و پذیرفته شوند. زمانی که نتایج و عواقب یک رفتار و حرکت، حس پذیرش و انطباق شان با هنجارها را خدشه دار می کند، آن را کنار می گذارند.

اقتصاد رفتاری سعی می کند درک روانشناسان از رفتار انسان را با تجزیه و تحلیل اقتصادی ادغام کند. از این نظر، اقتصاد رفتاری با روانشناسی شناختی موازی و هم راستا است و سعی می کند با رفع موانع شناختی و عاطفی فرد در راه رسیدن به منافع شخصی اش، او را به سمت رفتارهای سالم تری هدایت کند. اقتصاد رفتاری همچنین روش هایی را به سیاست گذاران پیشنهاد می دهد مبنی بر اینکه چگونه می توانند محیط را برای تسهیل انتخاب بهتر افراد تغییر دهند. با تجزیه و تحلیل علت خطاها، اقتصاد رفتاری می تواند روش هایی را به سیاست گذاران پیشنهاد کند که می توانند محیط را در جهت تسهیل انتخاب بهتر تغییر دهند.

چگونگی داشتن استقلال مالی زنان