performance marketing یا بازاریابی عملکرد چیست؟ 

بازاریابی علم گسترده و تخصصی است که زیرشاخه های زیادی دارد. هر کدام از مدل های بازاریابی در شرایط مشخصی کاربرد دارد. ولی تمام مدیران و بازاریاب ها به دنبال کسب نتیجه هستند و برای این نتایج حاضر به سرمایه گذاری خواهند بود. پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی کاملا به تحقق نتایج وابسته است.

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد چیست؟

همان طور که از نام این مدل مشخص است، این نوع از فرایندهای بازاریابی و تبلیغات به عملکرد و نتایج به دست آمده وابسته است. پرفورمنس مارکتینگ در دنیای آنلاین اتفاق می افتد که نتایج کاملا قابلیت اندازه گیری دارد و تبلیغ دهنده تنها در ازای تحقق نتایج موردنظر هزینه پرداخت خواهد کرد. گاهی شما از تبلیغات و بازاریابی خود دنبال فروش مشخص هستید و گاهی می خواهید اپلیکیشن تان به تعداد نصب قابل توجه برسد. به همین دلیل عملکرد موردنظر سنجیده می شود تا ببینید چه میزان توانسته اید به نتایج دلخواه برسید. از آنجایی که از گذشته مدیران کسب وکارها و بازاریاب ها از گذشته دنبال چنین سیستمی بودند و تمایل داشتند تضمین لازم را برای رسیدن به نتایج موردنظر داشته باشند، بنابراین بازاریابی عملکردی خیلی مورد توجه قرار گرفت. نکته مهم اینجاست که این مدل بازاریابی از پیش هزینه مشخص ندارد و هزینه های آن به خروجی کار وابسته است.

کاربرد بازاریابی عملکرد (performance marketing) چیست؟

بازاریابی عملکرد برای تمام کسب وکارهایی کاربرد دارد که در فضای آنلاین حاضر هستند و نتایج برنامه های تبلیغاتی آنها قابل اندازه گیری باشد. کسب وکارهای کوچک و بزرگ می توانند بسته به اهداف موردنظر خود از این روش استفاده کنند که بیشتر دیده شوند، فروش خود را افزایش دهند یا به دیگر نتایج تعریف شده برسند. از سوی دیگر سایت هایی که می توانند با توجه به بازدید یا قابلیت های بالای خود نتایج آتی را تضمین کنند نیز بیشترین سود را از پرفورمنس مارکتینگ خواهند برد.

هدف بازاریابی عملگرا چه کسانی است؟

اگر می خواهید به نتایج موردنظر به ویژه فروش بیشتر برسید، بهترین مخاطب برای بازاریابی عملگرا افرادی هستند که بیشترین زمان را در اینترنت صرف می کنند و زمان بیشتری را آنلاین هستند. معمولا بسیاری از کسب وکارها سراغ پرفورمنس مارکتینگ می روند؛ چراکه بعد از رسیدن به هدف هزینه پرداخت می شود. ولی باید حواستان باشد براساس اطلاعات موجود سراغ افرادی بروید که دقیقا مخاطب هدف شما هستند و احتمال بیشتری وجود دارد که به کمک آنها اهداف شما محقق شود.

پرفورمنس مارکتینگ چگونه انجام می شود؟

۴ گروه با هم در ارتباط هستند و همکاری می کنند تا پرفورمنس مارکتینگ موفق اجرا شود. در ادامه این ۴ گروه را معرفی می کنیم و نقش هرکدام را توضیح می دهیم.

۱. سفارش دهندگان تبلیغ

این گروه همان مشتریان این روش تبلیغ هستند، یعنی کسب وکارهایی که دنبال افزایش فروش یا تأثیرگذاری خود در بازارند. آنها با شرکت ها یا تیم هایی که پرفورمنس مارکتینگ را طراحی و اجرا می کنند هماهنگ هستند.

۲. ناشران

این گروه کسانی هستند که کانال های تبلیغ را در اختیار دارند، مثلا مالک حساب های کاربری در شبکه های اجتماعی یا وب سایت هستند. به این گروه شرکای تبلیغ نیز می گویند، چراکه پرفورمنس مارکتینگ در شبکه آنها منتشر می شود.

۳. شبکه های ارتباطی

کار این گروه ایجاد ارتباط بین ۲ گروه قبل است. این شبکه ها بستری ایجاد می کنند تا سفارش دهنده و ناشر بتوانند عملکرد تبلیغ منتشرشده را بررسی و تحلیل کنند. براساس این تحلیل عملکرد است که پرداخت ها انجام می شوند. این شبکه ها همچنین امکان ایجاد پل ارتباطی خودکار را فراهم می کنند و دیگر نیازی نیست طرفین هر بار برای پرداخت هزینه هر تبلیغ با هم ارتباط برقرار کنند.

۴. شرکت های برون سپار

این گروه شرکت هایی هستند که تمام کارهای مربوط به پرفورمنس مارکتینگ را برای سفارش دهنده انجام می دهند و از طراحی تبلیغات تا اجرایش بر عهده آنهاست. این شرکت ها یا آژانس های تبلیغاتی مناسب سفارش دهندگانی هستند که خودشان فرصت یا نیروی انسانی لازم برای طراحی و اجرای پرفورمنس مارکتینگ را ندارند.

رابطه پرفورمنس مارکتینگ با سایر روش های مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ با برخی دیگر از روش های مارکتینگ در ارتباط است. حتی برخی شیوه ها را می توان زیرمجموعه این روش به حساب آورد. مثلا شرکتی که تبلیغات کسب وکاری را بر عهده می گیرد و به عنوان نماینده تبلیغات آن کسب وکار، بر اساس اهداف مشخص و داده های قابل اندازه گیری مارکتینگ می کند، نوعی پرفورمنس مارکتینگ انجام داده است. بازاریابی برنامه ای نیز شکلی خودکار از پرفورمنس مارکتینگ است. در بازاریابی برنامه ای (Programmatic Marketing) تبلیغ به کمک الگوریتمی هوشمند به مخاطبان ارائه می شود و هدف این است که تبلیغ ارائه شده بیشترین رابطه را با مخاطب داشته باشد تا او را به واکنش وادارد. مزیت اساسی این شیوه تکیه کامل آن بر داده ها و تعیین مخاطب هدف بر اساس محتوای تبلیغ است.

اصطلاحات بازاریابی عملکردی

در فرایند پرفورمنس مارکتینگ اصطلاحاتی وجود دارد که هر چه بیشتر با آنها آشنا شوید می توانید بهتر به نتایج خود برسید. این اصطلاحات شامل موارد زیر می شود:

• ایمپرشن (Impression): ایمپرشن به تعداد نمایش تبلیغ شما گفته می شود. اگر تعداد مشخصی موردنظرتان است، وقتی این تعداد ایمپرشن محقق شد و مخاطبان هدف تبلیغات شما را دیدند می توانید هزینه را پرداخت کنید. در این حالت فقط آگاهی از برند برای شما مهم است.
• تعداد کلیک (Clicks): گاهی نرخ کلیک و تعداد کلیک های انجام شده برای تان مهم است و صرفا نمایش تبلیغات کفایت نمی کند. بنابراین هزینه را در ازای تعداد کلیک مشخص پرداخت می کنید.
• تعامل و مشارکت (Engagement): میزان مشارکت کاربران اهمیت زیادی دارد. طبیعتا هر چه بیشتر با شما و تبلیغات تان تعامل داشته باشند، برنامه بازاریابی شما ارزشمندتر خواهد بود. بنابراین تلاش کنید میزان مشارکت مخاطبان را افزایش دهید. البته این مقدار در پلتفرم های مختلف به صورت متفاوتی محاسبه می شود.
• سرنخ (Lead): اینکه فقط تعدادی مخاطب به سمت شما هدایت شوند کافی نیست و مهم است که ببینید چند نفر از آنها باکیفیت هستند و می توانند به سرنخ تبدیل شوند. سپس تلاش می کنید سرنخ ها را به خریدار تبدیل کنید. هر چه تعداد سرنخ ها تولیدشده بیشتر و باکیفیت تر باشد، شانس افزایش نرخ تبدیل بیشتر خواهد شد.
• فروش (Sale): این حالت در واقع اصلی ترین مدلی است که مدیران و بازاریاب ها دنبال آن هستند. در این سیستم هزینه در ازای میزان فروش مشخص اتفاق می افتد و بدون شک هزینه بیشتری نسبت به مدل های دیگر دارد.
• پرداخت در ازای اقدام مشخص: گاهی مدنظر شما این است که دقیقا اقدام خاصی صورت بگیرد. این اقدام جدای از فروش می تواند ثبت نام در رویداد، دانلود اپلیکیشن یا پرکردن فرم باشد.

روش های پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا

برای پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا بسته به اقدام نهایی و نتیجه موردنظر، روش های مختلفی وجود دارد که در ادامه مشاهده می کنید:

• CPC (Cost Per Click): پرداخت هزینه در ازای هر کلیک روی لینک موردنظر
• CPM (Cost Per Mile): پرداخت هزینه در ازای هر 1000 بار نمایش تبلیغ
• CPA (Cost Per Action): هزینه در ازای اقدام موردنظر مانند خرید
• CPL (Cost Per Lead): هزینه در ازای لید (سرنخ) تولیدشده

عوامل ضروری در بازاریابی عملگرا

برای اینکه بتوانید در پرفورمنس مارکتینگ بهترین نتیجه را بیگرید، عوامل مهم و ضروری وجود دارد که باید آنها را رعایت کنید. مهمترین مواردی که باید در بازاریابی عملکرد جدی گرفته شود شامل موارد زیر است:

1. طراحی باکیفیت و جذاب که بیشترین مخاطب ممکن جذب تبلیغات شما شود.
2. قرار دادن تبلیغات در جای درست که بیشتر مخاطب هدف شما در آنجا حضور دارند.
3. طراحی بهترین صفحه فرود (Landing Page) که توضیحات کاربردی و کاربری آسان آن بیشترین نرخ تبدیل را برای شما به همراه داشته باشد.
4. ارزیابی و تحلیل فرایندها تا متناسب با رفتار کاربران باشد.

تیم پرفورمنس مارکتینگ شامل چه کسانی می شود؟

بدون شک فرایند پرفورمنس مارکتینگ توسط یک نفر پیاده سازی نمی شود و برای رسیدن به موفقیت باید به صورت تیمی عمل کنید. تیم بازاریابی عملگرا شامل افراد زیر است:

• مدیر دیجیتال مارکتینگ وظیفه تقسیم منابع برای اجرای فرایندهای بازاریابی، انتخاب کلمات کلیدی مناسب با تبلیغات کلیکی، تحقیقات بازار و طراحی پرسونای مخاطب و مدیریت کمپین ها و تیم اجرایی را برعهده دارد.
• ایده یابی و ایده پردازی، مدیریت تولید محتوای تبلیغاتی، اجرای تبلیغات کلیکی، بازاریابی در رسانه ها و پلتفرم های مختلف و طراحی انواع پیام برعهده مدیر تبلیغات است.
• شما به یک طراح سایت نیز نیاز دارید تا طراحی صفحه فرود، نظارت فنی روی سیستم فروش، تحلیل رفتار و استفاده کاربران از سایت، عملکرد رقبا و برطرف کردن مشکلات فنی سایت را برعهده داشته باشد.

مزایای بازاریابی عملگرا

همان طور که تا این جا متوجه شدید بازاریابی عملگرا مزایای بسیار زیادی دارد. اولین و مهمترین مزیت این روش این است که هزینه پرداختی در ازای تحقق نتایج موردنظر انجام می شود و به خوبی می توانید مخاطبان اصلی خود را هدف قرار دهید. ضمن اینکه بودجه شما حساب شده و هوشمندانه هزینه می شود و از سوی دیگر میزان آگاهی از برند، ترافیک ورودی و نرخ تبدیل را افزایش می دهد. ضمن اینکه می توانید با تحلیل و ارزیابی دقیق رفتار کاربران فرایندهای بازاریای خود را اصلاح کرده یا در موارد بعدی آنها را در نظر بگیرید.

یکی از نمونه های پرفورمنس مارکتینگ در واقع سیستم افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش دیجی کالاست که طی سال های اخیر حسابی طرفدار پیدا کرده است. در این سیستم ناشران تبلیغات با ایجاد ترافیک خوب و هدایت آنها به سمت دیجی کالا، در ازای هر خرید، درصدی را دریافت می کنند.

نکاتی برای موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ

با اینکه پرفورمنس مارکتینگ مزایای زیادی دارد، ولی در پیاده سازی آن باید دقت کافی را داشته باشید و برای رسیدن به موفقیت نکات زیر را رعایت کنید:

• صفحه فرود حرفه ای: یک لندینگ پیج بد می تواند تمام زحمات، هزینه ها و منابع شما در کمپین تان را هدر دهد. بعد از اینکه کاربران روی تبلیغات شما کلیک کردند و وارد صفحه فرود شدند، اگر با یک صفحه بد با محتوای نامناسب مواجه شوند، بدون شک نباید انتظار نرخ تبدیل بالا را داشته باشید.
• تست A/B: تست A/B همه جا کاربرد دارد و به خوبی می تواند نشان دهد رفتار کاربران به کدام سمت بوده و کدام گزینه عملکرد بهتری دارد.
• انتخاب درست منابع: بعد از مشخص کردن مخاطبان هدف، باید جایی تبلیغ کنید که این افراد حضور دارند. اما اگر سراغ تبلیغ کنندگانی بروید که خیلی معتبر و موثق نیستند یا منبع خوبی برای ترافیک ورودی به شمار نمی روند، بی تردید نمی توانید به نتیجه مطلوب برسید.
• ارزیابی دقیق: مانیتورکردن و نظارت دقیق رو فرایندها، رفتار مشتریان و تمام شاخص های کلیدی عملکرد به شما کمک می کند تا مشکلات پیدا کنید و به دنبال رفع آنها باشید.

در روزهای مدیران کسب وکار سخت حاضر به هزینه کردن می شوند و تلاش می کنند در ازای منابع صرف شده بیشترین خروجی را بگیرند، پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد می تواند مطلوبیت زیادی داشته باشد. در این روش فقط در ازای تحقق اهداف و نتایج موردنظر هزینه می پردازید. بازاریابی عملگرا مزایای زیادی دارد و هزینه های آن از روش های مختلف پرداخت می شود.