اثر آیکیا را طبق تعاریف، شاید نتوان در زمره استراتژی ها قرار داد، اما می توان آن را تکنیکی بسیار بی نظیر برای فروش دانست. دنیای کسب و کار، بی شباهت به دنیای بازی تاج و تخت نیست؛ با این تفاوت که در دنیای کسب و کار، خبری از خشم و خونریزی نیست و در عوض، استراتژی ها و تکنیک های بازاریابی جای آن را گرفته اند. در دنیای کسب و کار، تاج، علاقه مشتری و تخت، قلب اوست. هر کسب و کاری تلاش می کند تا با استفاده از راه های مختلف و به کارگیری شگردهای هوشمندانه، مشتری را به سمت خودش جذب کند. به طبع در نهایت هر کسی که بتواند مشتری بیشتری داشته باشد و اسم و رسم بهتری برای خودش رقم بزند، پیروز این میدان خواهد بود.
وارن بافت می گوید: «قیمت آن چیزی است که می پردازید و ارزش، آن چیزی است که به دست می آورید.»این جمله بدان معناست که شاید برخی از محصولات، ارزش یکسانی داشته باشند، اما ارزش واقعی آن ها را مشتریان تعیین می کنند. البته هیچگاه دو محصول، از نظر مشتری، ارزش یکسانی ندارند. همانطور که گفتیم، برای فروش موفق، باید قلب و ذهن مشتری را فتح کرد؛ اینکه ارزش یک محصول در قلب و ذهن مشتری بالاتر باشد، خودش تکنیک های بسیاری دارد که از قضا، موضوع مقاله امروز، یکی از همین تکنیک هاست.
اثر ایکیا IKEA Effect چیست؟
ایکیا نام یک برند سوئدی است که لوازم منزل می فروشد و افراد پس از خرید باید خودشان قطعات را مونتاژ کنند. اثر ایکیا یک سوگیری شناختی است به این معنی که افراد چیزهایی را که خودشان در ساخت تمام یا بخشی از آن نقش داشته اند را ارزشمندتر و بهتر از کالای مشابه تلقی می کنند.
زمانی که یک شرکت آمریکایی در دهه 1950 بسته های پودر کیک آماده را به بازار عرضه می کرد مشاهده نمود که افراد تمایل کمی برای خرید این محصول نشان می دهند، شرکت به این نتیجه رسید که مشتریان از اینکه فقط آب را به پودر کیک اضافه کنند و آنرا در فر بگذارند احساس خوبی ندارند. به همین دلیل شرکت طراحی محصول را طوری تغییر داد که سهم مشارکت افراد در پخت کیک بیشتر شود. در محصول جدید خریدار می بایستی شیر و تخم مرغ و روغن را خودش به کیک اضافه کند. با اینکه این کار برای مشتریان سخت تر بود اما محصول، فروش بیشتری پیدا کرد. کیک خانگی که فرد در پخت آن مشارکت داشته مطلوبیت بیشتری برای او ایجاد می کند. همچنین افراد ارزش چیزی را که خودشان درست کرده اند بالاتر از کالاهای مشابه می دانند. در تحقیقی که از گروهی از آزمایش شونده ها خواسته شد بر روی کاردستی هایی که ساخته اند قیمت گذاری کنند. در اکثر موارد افراد کاردستی خود را با قیمت چند برابر ارزش واقعی قیمت گذاری کرده بودند. این سو گیری نشان می دهد افراد برای چیزی که تلاش بیشتری برای آن کرده اند ارزش بیشتری قائل هستند.
ریشه نام اثر ایکیا
فهمیدن ریشه نام این اثر، چندان دشوار نیست؛ همه ما کمپانی بزرگ آیکیا را می شناسیم و یا حداقل نامش را یکبار شنیده ایم. آیکیا یک شرکت سوئدی بسیار معروف است که در اکثر مناطق دنیا شعبه دارد. کار این کمپانی، فروش لوازم خانگی و مبلمان منزل است، اما با یک تفاوت عمده. شما زمانی که از آیکیا خرید می کنید، باید محصول را خودتان سر هم کنید و با دستان خود آن را بسازید! بدون شک در چنین حالتی، محصول، هزینه کمتری خواهد داشت، اما در ذهن مشتری، ارزش بیشتری خواهد داشت، زیرا که خودش در ساخت آن سهیم بوده است. خب، حالا پی بردن به اینکه اثر آیکیا چه مفهومی دارد، اصلا دشوار نیست. صاحبان کسب و کار و یا تولیدکنندگان، از این اثر به عنوان یک تکنیک استفاده می کنند، تا هم فروش خود را افزایش دهند، هم مشتری های بیشتری را جلب کنند و البته از همه مهم تر، پرسونال برندینگ خود را تقویت کنند؛ به عبارت دیگر، به کارگیری اثر آیکیا، یک تیر و چند نشان است! “اینکه محصولی را خود با دستان خود بسازید، نماد برند آیکیا است. به عبارت دیگر، تمام مردم دنیا، کمپانی آیکیا را با این ویژگی می شناسند و تصویری که از آیکیا در ذهن دارند، محصولات ساختنی آن است. در حقیقت به این تصویر ذهنی، پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی می گوییم.”
راز تاثیرگذاری اثر آیکیا
بدون شک تا به اینجای کار، خودتان تا حدودی به راز تاثیرگذاری اثر آیکیا پی برده اید، اما خب اگر بخواهیم دلیل و علت تاثیر این تکنیک را به طور دقیق بررسی کنیم، لازم است که اندکی پا در حیطه روانشناسی بگذاریم و موضوع را از این بُعد بررسی کنیم. برای علت تاثیرگذاری تکنیک آیکیا، متخصصان سه عامل مهم را برشمرده اند. عوامل تاثیرگذاری اثر آیکیا، به شرح زیر است:
1. اثر برخورداری (Endowment Effect)
به این معناست که اگر افراد از چیزی برخوردار باشند، برای آن ارزش بیشتری قائلند. به عبارت دیگر، اگر افراد مالکیت چیزی را داشته باشند، آن چیز در ذهن آنان، ارزشمندتر است. مشارکت در ساخت یک محصول، احساس تعلق خاطر در ذهن مشتری ایجاد می کند و در اصل، یکی از پایه های اثر آیکیا است.
2. توجیه سعی و تلاش (Effort Justification)
یکی دیگر از پایه های اثر آیکیا، توجیه سعی و تلاش است. این مورد، در حقیقت یک خطای شناختی است و مفهوم آن این است، زمانی که ما برای ساخت چیزی از انرژی و وقت خود مایه می گذاریم، آن چیز در ذهن ما، ارزش بیشتر و بالاتری دارد. اثر آیکیا هم دقیقا همین است، مشتری برای ساخت محصول انرژی صرف می کند، پس محصول در ذهنش، ارزشمند است.
3. وابستگی احساسی به برند (Emotional Attachment to Brand)
و در نهایت، سومین پایه و علت تاثیر شگرف اثر آیکیا، وابستگی احساسی و عاطفی مشتری به برند است. این وابستگی عاطفی، یکی از مفاهیم بسیار مهم در علم بازاریابی است و معنایش این است که اگر مشتری در ساخت و تولید محصول مشارکت داشته باشد، وابستگی احساسی بیشتری نیز به آن محصول خواهد داشت؛ یعنی درست همان چیزی که تکنیک آیکیا برایش به ارمغان می آورد.
کاربردها و کارکردهای اثر آیکیا
بدون شک مهم ترین کارکرد اثر آیکیا در بازاریابی و فروش است، اما در حقیقت، کارکرد و تاثیر این تکنیک، بسیار فراتر است و می تواند جنبه ها و بعدهای مختلفی از زندگی را در بر بگیرد. یکی از عمده ترین معضلات جهان امروز، حس عدم کفایت و ناکافی بودن است؛ از جمله کلیدهای رهایی از این معضل، به کار گیری اثر آیکیا است. از کارکردهای اثر آیکیا، می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1. اثر آیکیا در زندگی هر روزه
مثالش در مقدمه همین بخش مطرح کردیم، زمانی که افراد در انجام کاری سهیم شوند، اگر افراد در انجام کاری، مشارکت فعالانه داشته باشند، آن کار در ذهن افراد، جایگاه ارزشمندتری خواهد داشت. در زندگی هر روزه نیز همین است، اگر افراد بتوانند در انجام کاری و یا تولید محصولی مشارکت کنند، نه تنها نسبت به خود حس بهترین خواهند داشت، بلکه برای صاحب کار یا محصول نیز سودآور خواهد بود.
2. اثر آیکیا در طراحی برنامه های کاربردی
به کارگیری اثر آیکیا در طراحی و عرضه برنامه های کاربردی (اپلیکیشن ها) می تواند در ذهن کاربرد، وابستگی و تعلق خاطر ایجاد کند. اگر طراح یا سازنده، برنامه را طوری بسازد که مخاطب به هر نحوی و به هر گونه ای بتواند نظر و عقیده خودش را پیاده سازی و به نوعی مشارکت خود را عملی کند، بدون شک آن برنامه در ذهنش، ارزش بیشتری خواهد داشت.
3. اثر آیکیا در وفادارسازی کارمندان
از جمله کارکردهای متفاوت و جالب اثر آیکیا، حفظ و وفادارسازی کارمندان است. حفظ کارمندان بااستعداد و ارزشمند، خواسته قلبی هر کسب و کار است. استفاده از این اثر و مشارکت دادن کارمندان در اصلی ترین روندهای کسب و کار، در آنان تعلق خاطر ایجاد می کند و البته حس وفاداری آنان را نیز نسبت به همان کسب و کار، تقویت می کند. به همین دلیل است که رهبران و صاحبان کسب و کار، روز به روز به اثر آیکیا، علاقه بیشتری نشان می دهند.
4. اثر آیکیا در وفادارسازی مشتریان
و البته شاید مهم ترین کارکرد اثر آیکیا، همین افزایش حس وفاداری در مشتریان باشد. مشتری وفادار برای هر کسب و کار، به مثال طلاست، به مثال همان تاج و تخت است که در مقدمه برایتان مطرح کردیم. هر اندازه که شمار مشتریان وفادار به یک برند بیشتر باشد، موفقیت و سودآوری آن برند نیز بیشتر و بیشتر خواهد شد. از همین روست که کسب و کارها در تلاشند با به کارگیری اثر آیکیا، مشتریان وفادار خود را نیز افزایش دهند. “تحقیقات بسیاری نشان داده است که مشریان وفادار به برند، سودآوری بیشتری نسبت به مشتریان معمولی دارند. به علاوه، همین مشتریان وفادار، برای یک کسب و کار، کم هزینه تر و اقتصادی تر نیز هستند. ما در مقاله «وفادارسازی مشتریان» این مسئله را تمام و کمال برایتان توضیح داده ایم.”
تاثیر ایکیا در کسب و کار
وقتی به مشتری امکان خرید محصول سفارشی داده می شود حس مشارکت در فرد برانگیخته می شود. آنها خود را در خلق محصول شریک می دانند و با دیدن محصول احساس موفقیت می کنند. همچنین پرسیدن نظرات و ایده های مشتریان قبلی کمک می کند تا شرکت مشتریان وفادار بیشتری پیدا کند. این مورد در کسب و کارهای اینترنتی بصورت ارسال فرم نظرسنجی بصورت ایمیل و یا گرفتن نظر مشتریان در مورد محصول یا محتوای تولید شده در خود سایت، می تواند انجام پذیرد.
به همین ترتیب در شرکت ها و سازمانها، با دادن اختیار کافی و مشارکت افراد در سیاست گذاری های کوچک و بزرگ، افراد احساس تعلق بیشتر و حس دلبستگی بیشتری به کار پیدا می کنند. همچنین لازم است در شرکت ها فضایی فراهم باشد که کارکنان به راحتی قادر باشند با مدیر صحبت کنند و ایده ها و پیشنهادات خود را بیان نمایند. این روش یکی از راه های موثر ایجاد انگیزه در کارکنان می باشد. دادن اختیار به افراد باعث برانگیختن حس قدرت و موثر بودن در فرد می شود. هرچه افراد زمان، احساس، پول و انرژی بیشتری برای چیزی صرف کنند ارزش آن را بالاتر می دانند و ممکن است مدتها در آن مسیر بمانند. این سو گیری ارتباط نزدیکی با سوگیری هزینه هدر رفته (Sunk Cost) دارد.
تاثیرات سو اثر ایکیا بر کسب و کار
تلاش های فکری و ذهنی نیز می توانند شامل این خطا شوند. زمانی که یک مدیر در مورد ایده و یا راه حلی زمان زیادی صرف کرده، فکر می کند ایده و راه حل او بهترین است و بدون در نظر گرفتن رقبا ممکن است تصمیم گیری یا قیمت گذاری اشتباهی انجام دهد. یکی از راه های جلوگیری از این خطا، استفاده از نظر مشاوران متخصص و غیر ذی نفع می باشد. همچنین مشاوران یک مدیر باید همواره بیش از یک راهکار به مدیر ارائه بدهند تا مدیر با داشتن حق انتخاب بین گزینه ها احساس موثر بودن و قدرت کند.
لایف کوچینگ چیست و چرا در زندگی به آن نیاز داریم؟
