گالیسیا، ایالتی ساحلی در شمال اسپانیا و موطن ژنرال فرانسیسکو فرانکو است. مدت ها قبل از اینکه گالیسیا به میزبانی یکی از ارزشمندترین برند های دنیا مشهور شود، به آمار بالای مهاجرت ناشی از فقر ساکنانش شهرت داشت. در طول قرن بیستم میلادی، صدها هزار «گالیسی» به دلیل فقر شدید به کشورهای دوردستی چون آرژانتین مهاجرت می کردند.
امروزه اما با وجود وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیِ لاکرونیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند جهان یعنی آمانسیو اورتگا، در مرکز توجه قرار گرفته است. اورتگا میلیاردری خود ساخته است که ثروت و شهرت خود را از طریق شرکت ایندیتکس (Inditex) و قدیمی ترین برند آن یعنی زارا (Zara) به دست آورده است.
بنا به اعلام بخش ارتباطات شرکت ایندیتکس، اورتگا تا به حال هیچ مصاحبه ای انجام نداده و در هیچ مراسم اهدای جوایزی شرکت نکرده است. او همچنین به ندرت اجازه می دهد تا عکسی از او گرفته شود. پابلو آیلا که در سال ۲۰۱۱ - هنگامی که اورتگای ۷۶ ساله بالاخره تصمیم گرفت از مسند ریاست شرکت کناره گیری کند- به جای او سکان دار امپراطوری ایندیتکس شد نیز به مانند اورتگا به ندرت مصاحبه کرده یا عکس می اندازد. در واقع وظیفه ی ارائه ی چهره ای عمومی از ایندیتکس در رسانه ها بر عهده ی خسوس اچواریا، مدیر ارتباطات این شرکت است.
داستان برند زارا
زارا یکی از برندهای پوشاک (زنانه، مردانه و کودکانه) و زیرمجموعه شرکت ایندیتکس است و در دنیا شهرت بسیاری دارد. شرکت ایندیتکس یک مجموعه بزرگ نساجی و طراحی اسپانیایی و بزرگترین گروه مد جهان است. این شرکت به غیر از زارا، برندهای دیگری از جمله ماسیمو دوتی، اویشو، استرادیواریوس، پول اند بر، برشکا و اوترکه هم دارد.
در سال ۱۹۷۵ آمانسیو اورتگا (بنیانگذار شرکت ایندیتکس) و همسرش رزالیا مرا، برند زارا را به عنوان یک حرفه خانوادگی در گالیسیا، در بخش شمالی اسپانیا راه اندازی کردند.
شرکت زارا در مدت ۸ سال فعالیت در زمینه پوشاک و بعدها لوازم لوکس، کفش، محصولات زیبایی و عطر، تولیدات خود را کاملا با ذائقه اسپانیایی ها هماهنگ کرده و به شهرت خوبی دست یافته بود. این شهرت باعث شده بود که زارا بتواند ۹ فروشگاه جدید دیگر در بزرگترین شهرهای اسپانیا راه اندازی کند.
سال ۱۹۸۵، شرکت ایندیتکس تبدیل به یک شرکت هلدینگ شد. این شرکت پایه ای برای ایجاد سیستم توزیعی شد که با سرعت بسیار زیاد به تغییر گرایش های بازار واکنش نشان داد. در واقع اورتگا فرایند جدید طراحی، تولید و توزیعی ایجاد کرد که می توانست به سرعت به تمایلات مردم در مدل های جدید واکنش نشان دهد. او نام این فرایند را «مد مقطعی» -Instant Fashion یا Fast Fashion- گذاشت. برای رسیدن به این فرایند او سرمایه گذاری های سنگینی در فناوری اطلاعات و به کار گیری گروه های طراحی به جای چند طراح انجام داد.
زارا که کار خود را از یک فروشگاه کوچک در اسپانیا شروع کرد الآن به یکی از فروشگاه های خرده فروش مدهای مقطعی و گل سرسبد هلدینگ ایندیتکس تبدیل شده باشد. بر اساس گزارش مجله فوربس، آمانسیو اورتگا، بنیانگذار این برند، ششمین مرد ثروتمند جهان است. امروزه ایندیتکس، بیش از ۱۷۴هزار کارمند دارد که بیشتر از ۷۴۰۰ فروشگاه در ۲۰۲ بازار جهان، از جمله ۴۹ بازار آنلاین را اداره می کنند. درآمد این شرکت مد در سال ۲۰۱۹، ۲۳.۴ میلیارد دلار آمریکایی بوده است.
استراتژی برند زارا
سال ۲۰۱۹، زارا در فهرست بهترین برند های جهانی اینتربرند (interbrand) قرار گرفت و جایگاه ۲۹ام را به خود اختصاص داد. اینتربرند هر سال فهرستی از ۱۰۰ برند برتر جهان را ارائه می دهد. برند زارا بر اساس چهار ویژگی زیبایی، وضوح، کاربردی و پایداری محصولاتش توانست به این رتبه دست یابد.
راز موفقیت زارا تا حد زیادی به توانایی اش در واکنش سریع نشان دادن به تغییرات مد بازار و در معرض تماشا گذاشتن مجموعه های پوشاک خود با کمترین تاخیر است. زارا مطابق با جدیدترین مدهای بازار پیش می رود و مجموعه های لباس خود را با کیفیت بالا و در عین حال قیمت بسیار مناسب در اختیار مردم قرار می دهد.
این شرکت با دقت و وسواس بسیار تغییرات مد و تکامل آن در سراسر دنیا را پیگیری کرده و بر اساس جدید ترین سبک های به روز، لباس های خود را با طراحی های جدید در مدت یک یا دو هفته به بازار می رساند. برندهای دیگر در مقایسه با این شرکت حداقل ۶ ماه لازم دارند تا طرح ها و مجموعه های جدید خود را وارد بازار کنند. به همین دلیل است که زارا توانست به راحتی رقبای خود را شکست دهد و سرآمد آنها شود و به سرعت به یکی از برندهای معروف و محبوب دنیا تبدیل شود.
می گویند آمانسیو اورتگا به لباس به عنوان کالای فاسدشدنی نگاه می کرد. او می گفت، «مردم باید لباس بخرند و مدتی کوتاه از آن استفاده کنند و پس از آن لباس رو مثل ماست، یا یک تکه نان یا ماهی بریزند دور، نه اینکه آنها را در کمدهای خود جمع کنند.»
به همین دلیل محصولات برند زارا بسیار تازه است و آنها بیشتر از یک یا دو ماه در فروشگاه های زارا باقی نمی مانند.
۱. کوتاه تر کردن زمان انتظار
این روش به زارا این امکان را می دهد تا فروشگاه های خود را پر از پوشاکی کند که مشتریان در آن زمان خاص نیاز دارند. مثلا، مجموعه های لباس بهار/تابستان یا پاییز/زمستان یا مدهای جدیدی که مردم به دنبال آن هستند یا لباس هایی که تن یک سلبریتی بوده و ناگهان محبوب می شوند را به سرعت به فروشگاه های خود می رساند.
زمانی که خرده فروش های دیگر پیش بینی می کنند که ماه های آینده ممکن است مشتریان به دنبال چه لباسی باشند، زارا دست به کار شده و به سرعت لباس های محبوب مردم را در اختیارشان قرار می دهد.
۲. تولید کمتر (کمیاب کردن کالا)
زارا برخی از سبک های لباس خود و همچنین برخی از اجناس لوکس را در حجم محدودی تولید می کند. این کار نه تنها از صرف هزینه بالا فقط برای یک نوع کالا کم می کند، بلکه نایابی مصنوعی به وجود می آورد و مردم را به خرید بیشتر تشویق می کند. تجربه بازار ثابت کرده است، هر وقت کالایی کمتر در دسترس باشد، خواهان بیشتری خواهد داشت. فایده دیگر تولید کمتر کالاها، این است که اگر یک سبک خاص از لباس در بازار موفقیتی کسب نکرد، خیلی زود از گردونه تولید خارج می شود و شرکت را متضرر نمی کند.
۳. تولید سبک های بیشتر
زارا به جای تولید یک مدل لباس در حجم بالا، چند مدل لباس در حجم های پایین تولید می کند. به همین دلیل این شرکت معمولا در سال ۱۲ هزار مدل لباس روانه بازار می کند. حتی اگر یک مدل لباس به سرعت فروخته شود، مدل های دیگر جای آن را پر می کنند. این روش باعث می شود، مصرف کننده قدرت انتخاب بالایی داشته باشد و مدلی را که دوست دارد بیابد. معمولا لباس های زارا فقط سه تا چهار هفته در فروشگاه باقی می مانند. این کار باعث می شود مشتریان در آن مدت، خرید خود را انجام دهند. در ضمن به دلیل اینکه این شرکت مدهای جدید خود را زود به زود به بازار می فرستد، مشتری های بیشتری به فروشگاه های زارا سر می زنند.
مهم ترین فرمول موفقیت زارا
توجه به نظرات مشتری یکی از مهم ترین فرمول های موفقیت برند زاراست. طراح های واقعی مدهای لباس زارا مشتریان آن هستند. زارا بی وقفه روی مشتریان خود متمرکز می شود. این شرکت دائما به خواست و سلیقه مشتریان توجه می کند و به محض اینکه متوجه بالا رفتن تقاضای محصولی شود، آن را تولید کرده و در اختیار مشتریان می گذارد.
مثلا، سال ۲۰۱۵، خانمی در ژاپن از یکی فروشگاه های زارا روسری صورتی خواسته بود که البته فروشگاه های زارا روسری صورتی نداشتند. این تقاضا در تورنتو، سا ن فرانسیسکو و فرانکفورت هم بالا رفته بود و این نشان داد که به دلیلی خانم ها به دنبال روسری صورتی هستند. شرکت زارا یک هفته بعد، بیش از ۵۰۰ هزار روسری صورتی تولید کرد و آنها را در بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه خود در مدت زمان فقط ۳ روز به فروش رساند. این برند با تکیه بر دو اصل آنچه را که مشتری می خواهد به او بدهید و این کار را سریع تر از هر برند دیگر انجام دهید توانست موفقیت بسیاری کسب کند.
آموزش کارکنان زارا
یکی دیگر از رموز موفقیت زارا آموزش کارکنانش است. کارکنان و مدیران فروشگاه های زارا روش برخورد با مشتریان و ثبت عقاید و نظرات آنها را آموزش می بینند. نظر مشتریان درباره نوع دوخت لباس یا پارچه های مورد استفاده و رنگ بندی آنها برای زارا مهم است.
در واقع تیم طراحی زارا بنابر بازخورد مشتریان خود دائما طرح های خود را تغییر داده و ویرایش می کند. در ضمن زارا سیستم قوی ارتباطی بین فروشگاه های خود برقرار کرده است که کارکنان خود را قادر می کند اطلاعات مورد نیاز را در مدت زمان بسیار کمی به تمام فروشگاه ها و همچنین دفتر مرکزی ارسال کنند. این روش باعث می شود آنها بتوانند با سرعت بالا به تقاضاهای مشتریان خود واکنش نشان دهند. همچنین تیم طراحی این شرکت ارتباط مستقیمی با دانشگاه ها و کلوپ های شبانه دارند تا همیشه در جریان سلیقه جوانان اهل مد باشند.
زنجیره تامین کالای زارا
زارا ۲۴ ساعت ۳۶۵ روز سال فعال و در حال ارسال مجموعه لباس های خود به نقاط مختلف جهان است. این شرکت، هفته ای دو بار به تمام فروشگاه های خود کالا می فرستد. محصولات پس از تولید ۱۰ تا ۱۵ روز فرصت دارند تا در فروشگاه ها قرار بگیرند.
در حقیقت شرکت زارا یک مجموعه مجهز به ادغام عمومی است. در اقتصاد خرد و مدیریت، ادغام عمومی فرایندی است که در آن یک شرکت، شرکت های توزیع و پخش محصولات خود را تحت تملک خود درمی آورد و بدین ترتیب پس از تولید محصولات، توزیع و پخش محصولات را هم خود کنترل می کند.
تمام محصولات ابتدا در مرکز توزیع اسپانیا بررسی و مارک گذاری و سپس به تمام فروشگاه های زارا در مدت زمان ۴۸ ساعت ارسال می شوند. در واقع زارا هر سال بیش از ۴۵۰ میلیون محصول تولید می کند. بنابراین باید مجهز به سیستم توزیع و زنجیره تامین باکفایت باشد که بتواند لباس های خود را به موقع به دست مشتریانش برساند. مدیریت عالی زارا در زنجیره تامین محصولات توانسته با موفقیت از پس مشکلات سیستم توزیع برآید.
پایداری محصولات زارا و مسئولیت پذیری این برند
هدف از تولید محصولات پایدار، حذف کامل اثرات زیست محیطی از طریق طراحی ماهرانه و دقیق محصول است. تولیدکنندگان برای رسیدن به این منظور باید از انرژی های تجدیدپذیر که تاثیر منفی کمی روی محیط زیست می گذارند، استفاده کنند. آنها در عین حال باید از مواد اولیه دوستدار محیط زیست بهره ببرند. موضوع پایداری در شرکت زارا بنابه گفته مدیران آن از حساسیت بالایی برخوردار بوده است. آنها همیشه خواسته اند با داشتن احساس مسئولیت در قبال مردم و محیط زیست، اعتماد و وفاداری مشتریان خود را در سراسر جهان حفظ کنند.
تعهد به مردم
شرکت مادر ایندیتکس، به مردم این اطمینان را می دهد که کارکنانش هنگام تولید محصولات به پایداری اجناس توجه کافی دارند و لباس هایی با کیفیت و بسیار متنوع تولید کنند. همچنین این شرکت سالانه بیش از ۵۰ میلیون دلار آمریکا صرف برنامه های اجتماعی و کمک به جامعه می کند. مثلا، این شرکت در یکی از برنامه های حمایتی خود که از سال ۲۰۰۲ آن را شروع کرده است، به کمک افراد دارای معلولیت های فیزیکی و ذهنی رفته است.
در ضمن زارا برای حمایت از بازار کار، فرصت های شغلی در بیش از ۱۵ فروشگاه خود ایجاد کرده است. همچنین این شرکت در فروشگاه های خود، جعبه های بزرگی قرار داده است و از مشتریان خود می خواهد لباس هایی را که دیگر نمی پوشند اهداء کنند تا بدین ترتیب این البسه به دست نیازمندان برسد.
تعهد به محیط زیست
این شرکت با اهداف توسعه پایدار سازمان ملل هماهنگ شده و برای تولید محصولات خود از منابع طبیعی استفاده می کند. شرکت ایندیتکس متعهد شده است که تا سال ۲۰۲۵ فقط محصولات پایدار بفروشد. بدین ترتیب تمام محصولات آن، از پنبه و کتان گرفته تا پلی استر، باید ارگانیک، پایدار یا بازیافت پذیر باشند. برند زارا همچنین اهداف زیست محیطی دیگری از جمله کاهش انتشار کربن تا حد صفر و حذف مواد شیمیایی در تولیدات خود، ذخیره انرژی و به حداقل رساندن مواد زائد را هم دارد.
فرهنگ حاکم بر زارا: غیرممکن وجود ندارد
زارا ویژگی کارآفرینی بالایی دارد و معمولا جوانان مستعد را استخدام و به آنها کمک می کند تا پلکان ترقی را به سرعت طی کنند. این برند از اینکه کارهای خود را به جوانان بسپرد ابایی ندارد. حتی مدیران زارا کارکنان خود را به ریسک پذیری (البته در کنار یادگیری) تشویق می کنند. آنها همیشه به طراحان و کارکنان خود یادآور می شوند که با تلاش می توانند هر کاری انجام دهند و غیرممکن وجود ندارد.
علی بابا، غول تجارت الکترونیک چینی
