هرمس از برندهای ابَرلوکس جهان است که استراتژی بسیار خاص خود را در عرضه ی جهانی محصولاتش در پیش گرفته است. شرکت فرانسوی هرمس به عنوان یکی از تولیدکنندگان مطرح کالاهای لوکس در دنیا شناخته می شود و بارها و بارها در ارزشیابی ها و رتبه بندی های مختلف، جزو باارزش ترین برندهای لوکس جهان معرفی شده است. به بیانی دیگر، هرمس نماد یک جهان لوکس محسوب می شود؛ چرا که ترکیبی از یک میراث غنی خانوادگی، صنعت هنرمندانه، باریک بینی و موقعیت سطح بالا در دنیای رقابتی و بی رحم کالاهای لوکس است.
بنا به رتبه بندی BrandZ در سال ۲۰۱۵، این شرکت دومین برند لوکس جهان با ارزش معادل ۱۹ میلیارد دلار است که پس از لویی ویتون با ارزش ۲۴.۷ میلیارد دلار قرار دارد. در حال حاضر طیف وسیعی از محصولات این برند، شامل کالاهای چرمی، لوازم آرایشی و بهداشتی، عطر و لباس عرضه می شود.
برای عموم، لوگوی کالسکه ی اسب هرمس جای سؤال دارد. چرا که بین کالسکه ی اسب و کیف های دستی یا دیگر کالاهای لوکس ارتباطی دیده نمی شود. دلیلش ساده است؛ چرا که هرمس در ابتدا به عنوان یک کارگاه تولید زین اسب در پاریس شروع به فعالیت کرد. اواخر سال ۱۸۷۹ بود که محصولات این مجموعه توسط تیری هرمس، پسر ویلیام امیل هرمس گسترش پیدا کردند.
تاریخچه هرمس
هرمس یک کمپانی تولید کننده کالا های لوکس است که در سال ۱۸۳۷ توسط تیری هرمس (Thierry Hermes) در فرانسه تاسیس شد. تیری هرمس متولد ۱۰ ژوئن سال ۱۸۰۱ میلادی در آلمان می باشد. این کمپانی در ابتدا به تولید لوازم جانبی محصولات سوار کاری می پرداخت، اما در گذر زمان شاخه های تولید را به محصولات دیگری مانند کیف چرم، روسری، اکسسوری در زمینه مد و عطر گسترش داد. ماجراجویی هرمس در زمینه عطر و به کارگیری خلاقیت هایش در سال ۱۹۵۱ آغاز شد، که نتیجه همکاری اش در آن دوره با ادموند رودنیتسکا ( Edmond Roudnitska )، خلق رایحه ایی بسیار خوش بو به نام "Eau d'Hermès" شد. در سال ۱۹۶۱ ،Jean-René Guerrand فرزند نوه ی هرمس با طراحی و تولید رایحه ایی خاص و بی نظیر به نام Émile Hermès ، این شرکت را به یک رقیب بزرگ در عرصه تولید عطر های مدرن قرار داد.
مهم ترین نکته ای که در خصوص این اصول حرفه ای وجود دارد این است که در طول تاریخ ۱۸۰ ساله ی این شرکت با وجود دیگر تحولات، برقرار مانده اند. مالکیت، مدیریت و رهبری هرمس، در میان چندین نسل از اعضای این خاندان عبور کرده؛ اما اصول اداره ی آن همچنان پابرجا مانده است. تمام محصولات هرمس به طور کامل در فرانسه تولید می شود. حتی این مجموعه ادعا دارد که هر محصول تنها توسط یک صنعتگر ساخته می شود. انحصار و کمیابی محصول در بازار از جمله اصول مهم هرمس در عرصه ی تجارت است.
استراتژی برند هرمس
بنا به گزارش سالانه ی شرکت، محصولات هرمس در این چند دسته ارائه می شوند: کلاهای چرمی، پوشاک آماده ی زنانه و مردانه، کفش، کمربند، دستکش، کلاه، ابریشم و پارچه، جواهرات، مبلمان، کاغذ دیواری، رومیزی، عطر و ساعت مچی.
مثال های زیر چند ویژگی متمایز این برند معروف را بیان می کند:
- همه ی کارکنان جدید از طریق یک جلسه آموزشی سه روزه به نام درون جعبه نارنجی، با تاریخچه، بنیان گذاران و روند توسعه ی محصولات این شرکت آشنا می شوند. هدف از این آموزش این است که هر کارمندی خود را به هرمس نزدیک تر بداند و با فرهنگ، فلسفه و ارزش های شرکت ارتباط برقرار کند.
- هر دو سال یک بار، ۱۰۰۰ نماینده ی فروش این شرکت از نقاط مختلف جهان در رویداد مخصوصی به نام پودیوم به پاریس می آیند. از هر نماینده خواسته می شود که از هر ۱۱ دسته محصول هرمس، حداقل یک نمونه را انتخاب کند. در واقع این تلاش هرمس آن است که فروشندگان را به این سمت سوق دهد که جدا از مقوله ی معمول فروش، به جذابیت محصولات هم اضافه شود و این نکته را تداعی کند که محصولات هرمس قرار نیست مانند دیگر محصولات در هر فروشگاهی ارائه شوند. ضمن اینکه فروشگاه آنلاین این شرکت تنها بخشی از محصولات هرمس را در معرض فروش گذاشته است.
- بر خلاف بعضی برندها، هرمس به تأیید چهره های مشهور اهمیتی نمی دهد؛ چرا که مشتریان هرمس جزو مشهورترین و فوق ثروتمندترین! افراد جامعه هستند و همین مسئله این برند را متمایز و معتبر نگه می دارد.
- هرمس، محصولات خود را بر مبنای منطقه ای خاص ارائه نمی دهد. تمام محصولات هرمس در سراسر جهان با یک طراحی و ساختار ارائه می شوند.
- هر صنعتگر زن و مردی که بخواهد روی یک محصول چرمی شروع به کار کند باید ابتدا یک دوره ی دوساله ی آموزشی بگذراند. هر چند این امر روند تولید را کند می کند؛ اما اصول هرمس را که در دسترس نبودن و انحصار است عملی می کند. تنها بخش محصولات چرمی هرمس، در سال ۲۰۰ کارگر استخدام می کند.
- هرمس به شدت طرفدار استراتژی نسخه ی محدود است و این محدودیت را در توزیع محصولاتش در فروشگاه ها رعایت می کند.
- هرمس، صبر را یک اصل و عیار بسیار قوی در استراتژی برند خود معرفی می کند. بنابراین مشتریان نمی توانند انتظار داشته باشند که وارد فروشگاه شوند و بلافاصله با یک کیف بیرکین خارج شوند. در عوض، باید ابتدا سفارش دهند و چند ماه تا آماده شدن آن صبر کنند!
- همکاری با طراحان، یکی از اصلی ترین استراتژی های این برند به ویژه در خصوص مبلمان منزل است. در اینجا هدف این است که طراح و شرکت هر دو از شهرت و اعتبار هم دیگر بهره بگیرند.
- برندهای همکار با هرمس هم جزو ابر لوکس ترین شرکت های دنیا، مانند کفش و چکمه ی جان لاب، رومیزی و ظروف پوییفورکات و بلورآلات سنت لوییس هستند.
- در محصولات هرمس هیچ گونه تخفیفی لحاظ نمی شود.
پاتریک توماس، از مدیران عامل سابق هرمس، می گوید: صنعت لوکس بر اساس یک پارادوکس شکل گرفته است: هر چه برندی محبوب تر باشد بیشتر فروخته می شود و هر چه بیشتر فروخته شود از محبوبیت آن کم خواهد شد.
هرمس و تبلیغات
از لحاظ بازاریابی و ارتباطات، هرمس جزو خلاق ترین سازمان ها در نظر گرفته می شود. در سال ۲۰۱۴، فوربز فهرستی از ۱۰۰ شرکتی که نوآورانه ترین عملکرد را عرضه کرده بودند ارائه داد و در این میان هرمس در جایگاه ۱۳ قرار گرفت. در سال ۲۰۱۶ این جایگاه به ۳۲ افت پیدا کرد؛ هر چند تنها برند لوکسی بود که جزو ۴۰ شرکت برتر قرار داشت.
هرمس نشان داده است که توانایی زیادی در استفاده از شبکه های اجتماعی دارد. در این میان ۲ اپلیکیشن هم ساخته شده است که یکی از آن ها Silk Knots نام دارد و بستن گره ی روسری را به ۲۴ روش مختلف نشان می دهد. اپلیکیشن دوم هم Tie Break است که مخاطب خود را جامعه ی مردان قرار داده و شامل گستره ی وسیعی از فایل های تصویری GIF، بازی، کمیک و قطعات جالب مربوط به اطلاعات مجموعه های هرمس است.
هرمس به طور قابل توجهی در رسانه هایی چون تلویزیون، چاپ و ویدیوی آنلاین برای تبلیغات خود سرمایه گذاری می کند. همچنین به صورت انتخابی در تبلیغات تلفن همراه سرمایه گذاری می کند تا مخاطبان ثروتمند خود را هدف قرار دهد. ضمن اینکه با بهره گیری از طنز و موقعیت های کمیک در تبلیغات، محصولات خود را به شیوه ی هوشمندانه ای معرفی می کند. در سال ۲۰۱۴، یک کمپین تبلیغاتی ویدیویی آنلاین منتشر شد که با نمایش صحنه ی دست دادن به صورت کمیک نمایشی از دستکش های هرمس ارائه دهد.
ویترین های هرمس هم در نوع خود افسانه ای هستند و جذابیت بصری فوق العاده ای برای نشان دادن میراث استثنایی و قدرتمندی این برند از خود به نمایش می گذارند.این ویترین ها در فواصل زمانی مختلف در فروشگاه های هرمس سراسر جهان ظاهر شده اند. در واقع این ویترین ها به عنوان نماد احترامی به صنعت گران ساخته می شوند.
چالش های هرمس
بزرگ ترین چالشی که هرمس با آن مواجه شده است در خصوص رقیب تولیدکننده ی لوکس خود، LVMH است. در بین سال های ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۰، LVMH هفده درصد از سهام هرمس را خریداری کرد که این امر منجر به بروز اختلاف بسیار جدی و طولانی بین دو شرکت شد. LVMH همچنان ۲۳ درصد سهام هرمس را نگه داشته است؛ اما باید ۱۱ میلیون دلار جریمه بابت افشاگری عمومی بپردازد.
در سال ۲۰۱۱، بیش از ۵۰ نفر از نوادگان تیری هرمس سرمایه ی خود را در یک شرکت تعاونی به نام H51 به ارزش ۱۶ میلیارد دلار قرار دادند. این اعضا که ۵۰.۲ درصد سهام شرکت هرمس را در اختیار داشتند، طی یک قرارداد مشروط موافقت کردند که در دو دهه ی آینده هیچ سهامی به فروش نرسانند. علاوه بر این، برتراند پاچ و نیکلاس پاچ، از اعضای نسل پنجم این خانواده سرمایه ای در این شرکت تعاونی وارد نکردند و البته از فروش سهام خود به LVMH هم امتناع کردند. این موضع مشترک، انسجام و اتحاد اعضای خانواده ی هرمس، مشخص می کند که آن ها تا چه اندازه به استقلال هرمس اهمیت می دهند.
هرمس در بازار چین
مانند هر شرکت لوکس دیگری، چین برای هرمس هم بازاری جدی تلقی می شد. اما بر خلاف دیگر شرکت ها، هرمس روند صبورانه ای در هدف قرار دادن این بازار در پیش گرفته است. هرمس در سال ۱۹۹۷ وارد چین شد و به سرعت ۲۲ فروشگاه در ۱۵ شهر چین افتتاح کرد؛ اما تصمیم گرفت از سال ۲۰۱۵ بیش از یک فروشگاه در سال باز نباشد. با این حال ومینگ چائو، مدیر شرکت هرمس در چین، اعلام کرده است که در دو سال اخیر فروش محصولات هرمس در چین با افت مواجه بوده است. هرمس در بازار چین هم اصراری بر عرضه ی انبوه ندارد. حتی وقتی رقیبان قدرتمندش چنین روندی در پیش گرفته اند!
استراتژی هرمس در چین از یک طرف نوآورانه و از طرف دیگر خطرناک به نظر می رسد. هرمس در نظر دارد در فروشگاه های جدید خود تمام تجربه های تجاری برندش را در مقابل مصرف کنندگان چینی ارائه دهد. آخرین فروشگاه هرمس در سال ۲۰۱۴ در شانگهای چین افتتاح شد که طراحی آن شبیه یک خانه است. هر طبقه ی این فروشگاه حالت موزه گونه دارد و ثروت این برند را به نمایش می گذارد. هرمس علاوه بر تجربیات خرده فروشی، تلاش می کند ارتباطی بین سنت غنی چین و صنعت خود برقرار کند تا بدین صورت بتواند نظر مثبت چینی ها به برند خود را افزایش دهد.
از یک طرف این استراتژی خطرناک است؛ چون برندهای رقیب مانند LVMH، کرینگ و ریچمونت محصولات خود را در معرض دسترسی راحت تر قرار داده اند. از طرف دیگر مصرف کنندگان لوکس چینی سفرهای خارجی زیادی دارند و به طور منظم تنوع محصولات لوکس دنیا را مشاهده می کنند و می توان گفت که قشر مرفه چینی یک قدم جلوتر از خدمات لوکس کشورشان قرار دارند؛ بنابراین استراتژی انحصار و کمیابی محصولات در هرمس می تواند در این خصوص چالش برانگیز باشد.
با این حال، هرمس طی یک استراتژی موازی جالب تصمیم گرفته است که فلسفه و سیاست سازمان خود را در بازار چین جا بیندازد. در سال ۲۰۱۲، هرمس برند چینی Shang Xia را راه اندازی کرد. ژیانگ کیونگ، مدیر این شرکت به شدت به هنر دستی چین اعتقاد داشت. با این حال هرمس محتاط و مراقب بود تا هویت برندش در برابر برند Shang Xia کم رنگ نشود. آکسل دوماز، مدیر عامل فعلی هرمس، از Shang Xia به عنوان یک نوزاد کوچک یاد کرد. هرمس حتی برای حتی Shang Xia هم استراتژی بلندمدت در نظر گرفت و سال ۲۰۱۶ را برای رسیدن به سودآوری مبنا قرار داد.
هرمس یک برند ابرلوکس خواهد ماند
بدون شک هرمس موفق شده است یک برند ابرلوکس از خود ارائه دهد. توزیع محدود، انحصار و بازاریابی کنترل شده باعث شده اند که رقم رشد آن سالانه دورقمی گزارش شود که همین امر بازتابی از قدرت این برند در میان جمعیت ثروتمند و مرفه جهان است. واقعیت این است که در بین تمام برندهای لوکس، هرمس موفق شده است نوآوری بیشتری از خود نشان دهد و تمایز خود را در این رقابت به اثبات برساند. جایگاه هرمس در آینده به لطف تعهد و انضباط اعضای خانواده اش، امن و برقرار به نظر می رسد؛ با این حال همچنان برای حفظ موقعیت هرمس، این برند نیاز به این دارد که پیوسته در حال تکامل و تمایز باشد.
تاریخچه لویی ویتون، برند لوکس دنیا
