قیف بازاریابی چیست؟
یکی از مدل های موفق در دنیای بازاریابی حرفه ای قیف بازاریابی است که به تلاش های مجموعه در زمینه بازاریابی جهت میبخشد. در مدل قیف بازاریابی یا marketing funnel گفته میشود که شما قادر نیستید روی همه مخاطبان به یک اندازه تاثیرگذار باشید . یک مشتری باید 5 مرحله را بگذراند تا از مخاطب هدف به مشتری وفادار تبدیل شود. حتما از خود میپرسید چرا قیف ؟ یک قیف را در نظر بگیرید. دارای دهانه ای پهن است که هرچه به سمت پایین می آید دهانه باریک تر میشود. اصول پنجگانه قیف بازاریابی هم از همین الگو نشات گرفته است. شما ابتدا مخاطبان بسیاری دارید ولی نهایتا از آن تعداد بسیار موفق میشوید یک یا دو مشتری ثابت برای خود جذب کنید.
تاریخچه قیف بازاریابی
مفهوم قیف بازاریابی یش از یک قرن پیش در آژانس های تبلیغاتی شروع به شکل گرفتن کرد. قیف بازاریابی (Marketing Funnel) با عناوین دیگری همچون قیف فروش (Sales Funnel / Purchase Funnel) یا قیف تبدیل (Conversion Funnel) نیز خطاب می شود. می توان گفت هر کسب وکاری که با رشد مشتریان سر و کار داشته باشد ناخودآگاه یک قیف بازاریابی دارد. اگر به دنبال مفاهیم بیشتری از قیف بازاریابی باشید متوجه میشوید که اشکال گوناگونی از آن وجود دارد و هر یک از آن ها به صورت تئوری سفر مشتری را از مراحل بالقوه بودن (یعنی سرنخ یا مشتری احتمالی بودن) تا بالفعل شدن (یعنی مشتری واقعی شدن) توضیح داده اند و ابزارها و فرایندهای مفیدی نیز در این رابطه معرفی کرده اند اما در عمل بنا کردن یک قیف بازاریابی بر اساس نوع کسب وکار می تواند بسیار گیج کننده باشد. قیف بازاریابی از سال ۱۸۹۸ میلادی با چهار حرف AIDA آغاز شد تا اینکه امروز شاهد شکل تکامل یافته قیف بازاریابی و درک کامل این مفهوم هستیم.
انواع قیف بازاریابی
-
مراحل قیف بازاریابی
مدل های مختلفی از قیف بازاریابی ارائه شده است اما ساده ترین مدل آن دارای مراحل زیر است :
-
آگاه شدن (Awareness)
کسب آگاهی بالاترین مرحله قیف بازاریابی است. مشتریان بالقوه از طریق کمپین های بازاریابی و فعالیت های تحقیقات مشتری وارد این مرحله می شوند. در مرحله کسب آگاهی، از طریق رویدادها، تبلیغات، نمایشگاه های تجاری، محتوا، وبینار و …حس اعتماد در مخاطبان ایجاد می شود و مشتریان بالقوه جذب شده و برای برقراری ارتباط وارد سیستم مدیریت مشتری می شوند.
-
ایجاد علاقه مندی (Interest)
پس از آنکه توجه مشتریان جذب شد، وارد مرحله دوم می شوند. آنها در این مرحله اطلاعات بیشتری را در مورد شرکت و محصولاتش بدست می آورند. در این مرحله برندها فرصتی بدست می آورند تا با افراد ارتباط برقرار کرده و فعالیت های مربوط به جایگاه یابی خود را انجام دهند. برقراری ارتباط از طریق ایمیل، وبینارها، کلاس ها و… صورت می گیرد.
-
توجه (Consideration)
در مرحله سوم، مشتریان بالقوه تبدیل به مشتریان جذب شده می شوند و تمایل دارند درمورد محصولات شرکت بیشتر اطلاع کسب کنند. در این مرحله بازاریابان اطلاعات بیشتری درمورد محصول برای آنها می فرستند.
-
قصد خرید (Intent)
برای وارد شدن به این مرحله، متقاضیان (مشتریان جذب شده) باید نشان دهند که به خرید محصولات این برند علاقه مند هستند. این کار از طریق ارائه نسخه آزمایشی به مخاطبان و بررسی های بعد از آن صورت می گیرد. در این مرحله بازاریابان باید نشان دهند که چرا محصولشان بهترین انتخاب برای خریدار است.
-
ارزیابی (Evaluation)
در این مرحله، خریدار تصمیم نهایی خود درخصوص خریدن یا نخریدن محصول یا خدمت را می گیرد. معمولا بخش های بازاریابی و فروش با هم همکاری می کنند تا خریدار را مجاب کنند که محصولشان بهترین انتخاب ممکن است.
-
خرید (Purchase)
در این مرحله از قیف خریدار تصمیم به خرید محصول می گیرد و تبدیل به مشتری شرکت می شود. در این مرحله فروش انجام می گیرد.(هر ماموریت دیگری که برای مشتری در نظر گرفته شده بود، مثل دانلود فایل یا وارد کردن اطلاعات تماس در این مرحله تحقق میابد.)
خب حالا که با اصطلاح قیف بازاریابی آشنا شدید بهتر است بدانید قیف بازاریابی سه مدل دارد . که مراحل یاد شده در هرکدام از آنها متفاوت است. مدل اول همان مدلی است که در بالا به آن اشاره کردیم.
مدل دوم قیف بازاریابی
Awareness (آگاه شدن) مرحله Opinion (نظر دادن) سپس مرحله Consideration (توجه) پس از آن Preference (برتری قائل شدن) و در آخر Purchase (خرید)
مدل سوم قیف بازاریابی مدل Aids
مرحله اول Attention (توجه) ، مرحله دوم Interest (علاقه) بعد از آن Desire (تمایل) و سپس Action (تصمیم به خرید و عمل) و در آخر Satisfaction (رضایت)
همانطور که می بینید در مدل دوم قیف بازاریابی بیشترین تمرکز روی خرید بوده و به بعد از آن توجه زیادی نشده است. یک استراتژی محتوای بازاریابی و برنامه بازاریابی موثر موفق آن چیزی است که بتواند هر چه بیشتر، اختلاف اندازه ی بالا و پایین قیف را کمتر کند یعنی افراد بیشتری از مرحله آگاهی و توجه به خرید و سپس به مرحله رضایت برسند.
ایکسید چیست و چرا بهتر است در آن عضو شویم؟مزایای قیف بازاریابی
حالا که یک دید کلی نسبت به قیف بازاریابی پیدا کرده اید، احتمالاً کنجکاو خواهید بود که آیا باید از آن در کسب و کار خود استفاده کنید؟ برای پاسخ به این سؤال ابتدا باید این سؤال را از خود بپرسید: آیا من کالا و خدماتی دارم که دوست دارم مشتریان آن ها را بخرند؟ اگر پاسخ شما مثبت است پس حتماً باید از قیف بازاریابی استفاده کنید!
به عنوان یک کسب و کار، موفقیت شما تنها به کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه می کنید وابسته نیست، بلکه به نحوه ارائه آن ها نیز بستگی دارد. همه چیز از قالب وبسایت و طرح رنگی استفاده شده در آن تا میکرو کپی ها و ناوبری سایت شما، نقش بسیار پررنگی در سفر مشتریان در قیف بازاریابی بازی می کنند.
داشتن دید درستی نسبت به مسیری که مشتریان طی می کنند باعث می شود تا شما مشکلات و سد معبرهایی که مسیر آن ها را بسته اند را برطرف کنید و نرخ تبدیل مشتریان به خریداران را افزایش دهید. بر اساس اطلاعاتی که از طریق قیف بازاریابی به دست می آورید، شما قادر خواهید بود تا با تغییر دادن طراحی سایت یا برطرف کردن مشکلات دیگر، سبب شوید تا مشتریان تجربه کاربری بهتری داشته باشند، کمپین های تبلیغاتی موفقی برگزار کنید و بهترین محل ها برای تبلیغ کسب و کار خود را بیابید.
مراحل و مدل قیف بازاریابی به چند بخش تقسیم می شود؟
بالای قیف: آگاهی (Awareness)
در این مرحله، خریداران در تلاش برای یافتن راه حلی برای مشکلات یا پاسخی برای سؤالات و نیازهای خود هستند. آن ها به دنبال بهترین محتوای آموزشی مانند پست های وبلاگ، محتوای شبکه های اجتماعی و eBook ها هستند. در اینجاست که می توانید از آن ها یک lead تولید کنید و آن ها را وارد قیف بازاریابی خود کنید. دقت داشته باشید که هدف این مرحله، فروش، ارائه جزئیات محصولات و خدمات و تشویق افراد به خرید نیست، بلکه تنها باید به آموزش مفید و جذاب بپردازید.
بر اساس گزارش Adweek، حدود هشتاد درصد از خریداران پیش از خرید، به تحقیق و جمع آوری اطلاعات می پردازند. ارزش افرادی که به عنوان lead در بالای قیف هستند پایین است؛ زیرا هیچ ضمانتی وجود ندارد که از شما خرید کنند، اما اگر محتوای شما در این مرحله برای آن ها مفید و جالب باشد، ممکن است تا وسط قیف نیز همراه شما باشند. مؤثرترین راه های جلب توجه افراد در این مرحله، ارائه بهترین محتوای آموزشی و بهینه سازی مداوم محتوای خود در وبلاگ، شبکه های اجتماعی و کانال های دیگر است. دو گام اول دیجیتال مارکتینگ یعنی حضور و عرضه آنلاین که در جلسات قبلی بلوک به آن ها پرداختیم، درصدد اجرای موفق این مرحله از قیف بازاریابی هستند.
وسط قیف: ارزیابی (Evaluation)
اگر کسی تا وسط قیف آمده، یعنی احتمالاً شما در جلب توجه او موفق عمل کرده اید. در این مرحله، آن ها از طریق ارزیابی گزینه های پیش رو می خواهند بهترین راه حل ممکن را برای مشکل خود انتخاب کنند. در حالی که مرحله بالای قیف تنها برای آموزش طراحی شده است، وسط قیف جایی است که شما باید در تلاش برای نشان دادن توانایی های خود به عنوان بهترین راه حل باشید. مرحله ارزیابی بحرانی ترین ناحیه قیف بازاریابی است؛ زیرا مشتریان احتمالی در این مرحله شروع به حذف گزینه های نامناسب می کنند.
وسط قیف یک نقطه برای گسترش تعاملات، پرورش Lead، ایجاد ارتباط و ایجاد اعتماد بین مخاطبان و برند شما محسوب می شود. بدون در نظر گرفتن این مرحله در قیف، نمی توانید به طور مؤثر به پرورش Leadها بپردازید و آن ها را به مرحله خرید هدایت کنید. با این وجود، بر اساس گزارش Sherpablog، شصت و هشت درصد از شرکت های B2B این مرحله را در قیف بازاریابی خود تعریف نکرده اند. پرورش Lead به طور متوسط باعث افزایش 20 درصدی فرصت های فروش می شود.
افرادی که تا وسط قیف با شما همراه شده اند، به دنبال محتوایی هستند که نشان دهنده تخصص بالای شما در زمینه موردنظر باشد؛ بنابراین، مؤثرترین نوع محتوا در مرحله ارزیابی شامل راهنمایی های کارشناسان، وبینارها (سمینارها در وب سایت)، تعاملات آنلاین و صفحات قیاس ویژگی های شرکت شما با شرکت رقبا می شود. این مرحله نیز با توجه به تقاضای مشتریان احتمالی و اهداف کسب وکار شما نیاز به بهینه سازی مداوم دارد. شرکت هایی که به بهینه سازی این مرحله از قیف بازاریابی خود پرداخته اند، نرخ پاسخگویی 4 تا 10 برابر بیشتر نسبت به سایر شرکت ها داشته اند.
پایین قیف: خرید (Purchase)
این مرحله جایی است که افراد تصمیم نهایی خرید خود را می گیرند. آن ها تصمیم به خرید گرفته اند، اما هیچ ضمانتی وجود ندارد که به طور قطع از شما خرید کنند. در بیشتر موارد، leadها در پایین قیف تنها به یک اشاره و CTA (Call To Action) قانع کننده برای گرفتن تصمیم نهایی نیاز دارند. مؤثرترین نوع محتوا برای این مرحله، مطالعات موردی، نسخه آزمایشی و توضیحات محصولات است.
پس از این مراحل، به منظور حفظ مشتریان و وفادار کردن آن ها به برند خود، راهکارهایی برای حفظ تعاملات خود با آن ها وجود دارد؛ ارسال خبرنامه های مختلف، پیشنهادهای ویژه مثل تخفیف و … از طریق ایمیل مارکتینگ و شبکه های اجتماعی نمونه هایی از راهکارهای حفظ ارتباط با مشتری هستند. البته علاوه بر این ها، دلایل زیاد دیگری برای ارسال ایمیل و درگیر کردن مشتریان قدیمی با برند وجود دارد. در کالج تپسل راجع به اهمیت ایمیل مارکتینگ در دنیای امروز صحبت کرده بودیم.با این بهانه های ارسال بیشتر آشنا شوید و با کمپین های ایمیلی شخصی، ارتباط خود را با مشتریان تقویت کنید.
آنالیز و تحلیل قیف بازاریابی و فروش
با استفاده از آنالیز قیف بازاریابی، می توانید هدایت مشتریان و تعداد همگرایی در هر بخش از قیف را بیشتر نمایید و موفقیت فروش برند خود را افزایش دهید. بنابراین با طراحی و ساختن قیف بازاریابی می توانید نتایج بدست آمده از آن را دنبال نمایید تا بتوانید نسبت به بهینه سازی آن اقدام نمایید.
برای تعیین نوع عملکرد قیف بازاریابی و فروش، نخست باید معیارهای مهمی که با قیف ارتباط دارند، را شناسایی نمایید و براساس نتایج بدست آمده باید در بخش های مختلف قیف با استفاده از تغییرات مثبت آن را بهینه سازی نمایید. جالب است بدانید، این فرایند گام سوم دیجیتال مارکتینگ است که همان تجزیه و تحلیل است.
مهمترین شاخص های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی
برای اینکه بدانیم قیف بازاریابی ما تا چه اندازه موفق بوده است باید شاخص های کلیدی عملکرد یا KPI تعریف کنیم. شاخص های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی شامل موارد مختلفی می شود که در ادامه به مهمتری موارد می پردازیم:
- نرخ همگرایی قیف فروش: این نرخ درواقع خیلی راحت و ساده به دست می آید. برای محاسبه نرخ همگرایی قیف فروش (Sale Funnel Conversion) کافی است ببینید چند نفر از مخاطبانی که وارد قیف شده اند در انتهای قیف از شما خرید کرده اند. اینجاست که متوجه می شوید تا چه اندازه موفق بوده اید، مخاطبان ورودی تا چه اندازه باکیفیت بوده اند و کدام مرحله از قیف مشکل داشته است.
- منابع ورودی: اینکه بررسی کنیم کدام منابع برای ما ورودی بیشتری داشته است کمک می کند تا دهانه قیف را بزرگتر کرده و از سوی دیگر روی آن منابع بیشتر سرمایه گذاری کنیم.
- زمان مراحل: زمان صرف شده در هر مرحله از قیف بازاریابی یا Time in Stage به ما می گوید که مشتری در مسیر خود در هر مرحله چقدر زمان صرف کرده است. قیف بازاریابی و مراحل سفر مشتری باید به صورتی باشد که در سریع ترین زمان انجام شود و مشتری در همان روز به نتیجه دلخواه برسد.
- نرخ درگیری: فراخوانی ها یا Call To Action برای ترغیب مخاطبان به انجام اقدام موردنظر ما اهمیت زیادی دارند. بنابراین باید بررسی کنیم کدام CTA ما نرخ همگرایی بیشتری داشته است تا دوباره از آن استفاده کنیم.
- نرخ موفقیت: هر سرنخی که وارد قیف بازاریابی شما می شود به عنوان یک فرصت تلقی خواهد شد؛ چراکه این احتمال وجود دارد او خریدار واقعی شما باشد. نرخ موفقیت یا Close Rate نشان می دهد تا چه اندازی در تبدیل سرنخ به مشتری نهایی موفق بوده اید.
سفر مشتری (Customer Journey) چیست؟
سفر مشتری یکی از اصطلاحات در قیف بازاریابی است. در واقع این اصطلاح را به رابطه مستمر میان مصرف کننده و محصول نسبت می دهند. سفر مشتری در کسب و کار های B2B و B2C نیز استفاده می شود. اصطلاح سفر مشتری، به معنای راهنمایی مشتری، ارتباط مستمر با مشتری و همچنین همراهی مشتری در طول آشنایی با محصول و استفاده از خدمات است. بنابراین دقت نمایید، به تجربه مشتری در تمامی امور باید توجه بیشتری داشته باشید.
آشنایی بیشتر با مفهوم سفر مشتری
Customer Touchpoints
برای مصرف کنندگان کانال هایی همچون وب سایت، ایمیل، شبکه های اجتماعی و …. وجود دارد تا از ابتدا تا انتهای فرایند ارتباط با برند، و یا خدمات آن را تجربه کنند. راه های ارتباطی که وجود دارند، عبارتنداز: خبرنامه ها، نظرات شبکه های اجتماعی، کمپین های فرود، وبلاگ و …
در واقع هر یک از این راه های راتباطی فرصتی سودمند برای ایجاد تعامل با مشتریان، مشاهده نظرات آن ها، استفاده از بازخوردها برای بهینه سازی سفر مشتری هستند.
مراحل امکان برقراری تعامل با مشتری
-
آگاهی (Awareness)
آگاهی از نام برند بدون قصد خرید را Awareness می گویند. نقاط تعامل با مشتری در مرحله آگاهی، شامل تبلیغات، شبکه های اجتماعی و … است.
-
ملاحظه (Consideration)
در این مرحله مشتری و یا همان کاربر برای دست یافتن به بهترین راه حل برای مشکلاتش شروع به جستجو و تحقیق می کند. راه های ایجاد تعامل با مشتری در این مرحله عبارتند از : دمو ها، صفحات فرود و free trialها می باشد.
-
خرید (Purchase)
در این مرحله مشتری برای خرید و یا استفاده از خدمات کسب و کار شما ترغیب شده است و از میان رقبا کسب و کار شما را انتخاب نموده است. راه های برقراری ارتباط با مشتریان در این قسمت فروشگاه، وب سایت و صفحه پرداخت می باشد.
-
اشتراک (Use of Product/Service)
در این قسمت مشتری از محصولات و خدمات شما استفاده نموده است و راه های ارتباطی آن خدمات پشتیبانی محصول و شبکه های اجتماعی می باشد.
-
وفاداری (Loyalty)
در این مرحله از سفر مشتری ارتباط میان برند و مشتریان شروع به رشد نموده است و برند سعی دارد که مشتریان را به خرید بیشتر ترغیب نماید و آن ها را از مشتریان وفادار خود نماید. راه های ارتباطی عبارتند از : خبرنامه ها و ارتباط های شخصی سازی شده.
پیش بینی شده است، در سال های آتی، مشتریان علاقمند به ارتباط با برندهای با استفاده از نقاط تعامل هستند. با افزایش این حجم از مشتریان، فرکانس و اثر گذاری این نقاط تعامل نیز بیشتر خواهد شد. نقاط تعاملی که در بالا بیان شده است نمونه های معمولی می باشند، اما سازمان ها و شرکت ها از راه های ارتباطی گوناگونی برای برقراری تعامل استفاده می کنند.
مثلا، با استفاده از یک ایمیل بازاریابی سفر مشتری شروع شده و در وب سایت ادامه پیدا می کند، اما خرید آن حضوری در مغازه صورت می گیرد و در نهایت با یک نظر سنجی آنلاین خاتمه می یابد. یکی از بهترین راه های پیدا نمودن نقاط ارتباط با مشتری، قرار دادن خود به جای مشتری می باشد. در واقع می توانید با خرید و یا استفاده از خدمات شرکت خود، customer journey را تجربه و در نهایت به بهینه سازی هر یک از مراحل بپردازید.
تفاوت قیف بازاریابی B2B و B2C
B2C یا business-to-consumer به معنای فروش مستقیم از یک کسب و کار به یک مصرف کننده است و B2B یا business-to-business به فرآیند فروش بین دو کسب و کار گفته می شود. تفاوت اصلی در قیف بازاریابی B2B و B2C در افراد دخیل در فرآیندها و میزان ارتباط بین کسب و کار و مصرف کننده دیده خواهد شد.
در اکثر موارد، مصرف کنندگان بازاریابی B2C به تنهایی و تقریباً بدون تعامل مستقیم با کسب و کار به درون قیف هدایت می شوند. مشتریان با هدف گیری گروه های خریدار بزرگ یا از طریق ابزارهای خودکاری به دست می آیند و تعداد کمی از مشتریان به صورت مستقیم با کارشناس فروش یا نماینده شرکت و کسب و کار شما در ارتباط هستند.
در مقابل، مصرف کنندگان بازاریابی B2B، معمولاً بیش از پنج نفر از بخش های مختلف یک کسب و کار هستند. همچنین اگرچه در مراحل بالایی قیف بازاریابی، همان الگوی مصرف کنندگان B2C در اینجا نیز مورد استفاده قرار می گیرد، اما در مراحل پایین تر کارشناسان فروش ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان B2B خواهند داشت.
فرانشیز بیمه و انواع و کاربرد آن چه می باشد؟
