صدای مشتری چیست؛ اهمیت و روش پیاده‌سازی

صدای مشتری (VOC) مفهومی است که فرایند دریافت نظرات، خواسته ها و شکایات مشتریان در سازمان را توصیف می نماید. در واقع صدای مشتری، یک روش تحقیق در بازار است که مجموعه ای دقیق از نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را به صورت ساختار یافته و اولویت بندی شده در اختیار ما قرار می دهد. امروزه برنامه صدای مشتری به بخشی مهم از استراتژی سازمان های پیشرو و مشتری مدار تبدیل شده است. بر اساس تحقیقات انجام شده در سال 2013 مشخص شد آن دسته از مدیران بازاریابی که دارای بالاترین میزان موفقیت در عملکرد خود هستند، 68 درصد بیشتر از سایرین از برنامه های صدای مشتری استفاده می کنند. اکثر شرکت ها فکر می کنند که نیازها و انتظارات مشتریان خود را به خوبی می دانند اما معمولا اطلاعات آنها ناقص و حتی نادرست است. بدیهی است که این اطلاعات ناقص، تاثیرات منفی زیادی بر طراحی محصول، ارتباطات بازاریابی، عملکرد فروش، ارائه خدمات و در نهایت تجربه مشتری خواهد داشت.

منظور از صدای مشتری چیست؟

صدای مشتری (Voice of Customer) یا به اختصار VoC همان نظر کاربران درباره کسب و کارها، محصولات یا خدمات است. تمرکز این مفهوم روی نیازهای مشتری بیانگر بازخوردی است که بر اساس تجربیات و انتظاراتش می دهد. سؤال اصلی این است که چطور باید این صدا را شنید و داده های مفید را از آن بیرون کشید. بهترین روش، تجزیه و تحلیل نظرات متنی و تلاش برای تحلیل احساساتی است که نویسنده نظر در زمان نگارش آن داشته است. اگر بتوانید همین چند خط نظر کاربران را به درستی تحلیل کنید، داده هایی به دست می آورید که در مراحل بعدی چراغ راهتان برای بازاریابی می شوند.

اهمیت Voice of Customer چیست؟

کسب و کارهایی که برای شنیدن صدای مشتری تلاش می کنند، اغلب بهتر می توانند نیازها و انتظارات مشتریان را درک و برآورده کنند. زمانی که بدانیم مشتری از ما چه می خواهد و چه ترجیحات و شکایاتی دارد، مسیر بهبود تجربه مشتری برای ما هموارتر می شود و راحت تر می توانیم رضایت مشتری را جلب کنیم و از مشتری گذری مشتری وفادار بسازیم.

برنامه صدای مشتری چیست؟

تمام تلاش های سازمان ها برای ثبت تجربیات، نظرات و نیازهای مشتری ها زیرمجموعه برنامه صدای مشتری محسوب می شوند. خیلی از سازمان ها مشتاقانه دنبال شناسایی علایق، ارزش ها و اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان خود هستند.

برای به کارگیری voc در بازاریابی باید چه کنیم؟

قدم اولِ اجرای موفقیت آمیز برنامه صدای مشتری، طرح پرسشی است که قصد دارید پاسخش را پیدا کنید. در مرحله بعد، باید ابزارهای گردآوری داده را انتخاب کنید. می توانید مرتب نام شرکت یا نام محصولات خود را در رسانه های اجتماعی یا جوامع آنلاین جست وجو کنید، نظرسنجی بسازید، ایمیل بفرستید و جویای انتقادها و پیشنهادهای مشتریان شوید. فراموش نکنید که کیفیت و اعتبار داده هایی که جمع می کنید، دقت نتیجه نهایی را تعیین می کنند. در آخر، باید گروهی متخصص اطلاعات لازم را گردآوری و تجزیه و تحلیل کنند تا به مهم ترین و مفیدترین نتایج دست پیدا کنند. ممکن است متخصصان شما در این مرحله به نرم افزارهای تحلیلی نیاز داشته باشند.

چطور برنامه صدای مشتری راه بیندازیم؟

حالا که با مفهوم voc در بازاریابی و الزامات آن آشنا شدیم، نوبت آشنایی با نحوه پیاده سازی آن است. به نظر شما راه پیاده سازی برنامه Voice of Customer چیست؟ اگر قصد پیاده سازی برنامه صدای مشتری (VOC) در سازمان خود را دارید، بهتر است نکات زیر را در نظر داشته باشید.

۱. اهداف خود را به وضوح مشخص کنید

گسترش فرهنگ مشتری مداری از رأس سازمان شروع می شود. شما در جایگاه مدیر سازمان باید بدانید چه انتظاری از برنامه صدای مشتری دارید. می خواهید محصولات تان را بهبود ببخشید؟ از رقبا جلو بزنید؟ نرخ ریزش مشتریان را کم کنید یا به درآمد بیشتری برسید؟ تک تک اهدافی که از راه اندازی این برنامه دارید، اقدامات بعدی را مشخص می کنند. یادتان باشد خط مشی شرکت را رهبر تعیین می کند، یعنی اگر شما تصمیم بگیرید مشتری را در اولویت قرار دهید، سایر کارکنان هم از این تصمیم پیروی خواهند کرد.

۲. گروهی کاربلد انتخاب کنید

وجود نیروی کار متعهد برای موفقیت بلندمدت شرکت ها حیاتی است. افرادی را مسئول جمع آوری، تجزیه و تحلیل و به کارگیری داده ها و بازخورد مشتریان کنید. یکی از اعضای گروه می تواند مسئول طرح سؤالات نظرسنجی باشد و دیگری نتایج را برای گروه های مختلف توضیح دهد. شک نکنید که همکاری متقابل نتیجه بهتری خواهد داشت.

۳. تا می توانید داده جمع آوری کنید

قدم بعدی طراحی ابزارهای هدفمند برای برآوردهای جدید است. نظرسنجی ها، رسانه های اجتماعی، ترافیک وب سایت، تاریخچه تراکنش ها، گزارش های بخش خدمات مشتریان، ایمیل ها، تحقیقات بازار و مصاحبه با مشتریان از بهترین روش های گردآوری اطلاعات به شمار می روند. مدیر حرفه ای ترکیبی از بازخورد مستقیم (مثل تماس تلفنی مشتری با شرکت)، بازخورد غیرمستقیم (مثل نظرات کاربران در رسانه های اجتماعی) و بازخورد حاصل از تجزیه و تحلیل رفتار مشتری را هدف قرار می دهد.

۴. داده های دریافتی را تجزیه و تحلیل کنید

اکنون نوبت تفسیر داده های دریافتی و تعیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) است. یک مرحله تجزیه و تحلیل بنیادی کاملا مشخص می کند در چه زمینه هایی باید اقدام کنید. می توانید این تحلیل را دستی یا با استفاده از نرم افزارها و هوش مصنوعی انجام دهید. هدف شناسایی الگوها و رسیدن به نتیجه ای جامع از این داده هاست و نوع ابزار مهم نیست.

۵. نیاز کاربر را برآورده کنید

نتایج حاصل از مرحله قبل باید تغییری در کسب و کار ایجاد کنند. مثلا اگر فهمیدید پیمایش وب سایت شما برای کاربران سخت است، می توانید از تیم طراحی و توسعه وب بخواهید تجربه کاربری را در اولویت قرار دهد. تغییراتی که در این مرحله ایجاد می شود، نتیجه شنیدن صدای مشتری است. در نتیجه همه اعضای شرکت به سمت یک هدف پیش می روند و تمام اقدامات لازم برای رسیدن به این هدف مشخص می شوند.

۶. در پی داده های جدید باشید

هربار که بخشی از کسب و کار خود را به نفع مشتری بهبود می بخشید، باید دوباره به صدای او گوش دهید. اکنون راضی است؟ دیگر چه انتظاراتی دارد؟ چطور می توانید رضایتش را بیشتر جلب کنید؟ این چرخه شش مرحله ای را مدام طی کنید تا هر روز به کسب و کار ایدئال مشتری نزدیک تر شوید. فراموش نکنید که ایجاد فرهنگ مشتری مداری یک شبه اتفاق نمی افتد و نمی توان صفر تا صد آن را برون سپاری کرد.

چند نکته مهم قبل از شروع برنامه صدای مشتری

مزایای برنامه صدای مشتری شامل رفع سریع تر و ساده تر مشکلات مشتریان و بهبود تجربه مشتری است که باید به وسیله معیارهایی مانند NPS و وفاداری مشتری ارزیابی گردد. مزایای مالی صدای مشتری برای شرکت نیز شامل افزایش حجم خرید مشتری، افزایش سهم بازار و نرخ بالاتر حفظ مشتری است. یک برنامه صدای مشتری دقیق و مستمر، دارایی بسیار ارزشمندی برای سازمان است که رسیدن به اهداف استراتژیک را برای سازمان امکان پذیر می نماید. در ادامه چند نکته مهم قبل از شروع برنامه صدای مشتری را ذکر خواهیم کرد.

۱. صدای کارمندان شرکت را هم بشنوید

گاهی اوقات کارمندان شرکت افکار و احساسات ارزشمندی برای بهبود فرایندها یا محصولات دارند. طرح نظرسنجی و شنیدن ایده های آنها خالی از لطف نیست. سعی کنید به نگرانی های آنها پاسخ بدهید و نظرشان درباره تغییرات جدید را جویا شوید.

بررسی معیارهایی مثل میزان رضایت کارکنان در قدم اول موجب تقویت فرهنگ مثبت در محیط کار می شود و در ادامه اتفاقات خوبی مثل افزایش بهره وری، ارائه خدمات باکیفیت و تعامل بهتر با مشتری را به همراه خواهد داشت.

۲. کل چرخه عمر مشتری را ارزیابی کنید

به تک تک مراحل چرخه عمر مشتری اهمیت بدهید. اگر ارسال نظرسنجی برای مشتریان وفادار شما را به طرز فکر آنها آگاه می کند، تجزیه و تحلیل تبلیغات رسانه های اجتماعی هم به شما می گوید چرا کاربر بدون آنکه روی تبلیغات شما کلیک کند از کنار آن گذشته است. اگر دنبال جذب، تبدیل و حفظ مشتری هستید، باید به داده های تمام مراحل چرخه عمر مشتری دقت کنید.

۳. به ۱ یا ۲ کانال بسنده نکنید

بسیاری از سازمان ها برای اندازه گیری و بهینه سازی تعاملات خود با مشتریان به ۱ یا ۲ کانال بسنده می کنند. این ارتباط کم، دقت تحلیل ها را کاهش می دهد. اگر نتوانید صدای مشتری را از تمام کانال های ارتباطی ممکن بشنوید، شک نکنید برنامه صدای مشتری اطلاعات ناقصی درباره ترجیحات، رفتار و رضایت مشتری در اختیار شما قرار می دهد.

۴. حواستان به نرخ بازگشت سرمایه باشد

برنامه صدای مشتری را با این ذهنیت راه اندازی کنید که کل هزینه صرف شده برای بهبود تجربه مشتری باید به نحوی به مجموعه بازگردد. در جایگاه مدیر شرکت باید بدانید کوچک ترین اقدامات شما چطور به کسب و کار شما برمی گردد. البته منظور از بازگشت سرمایه فقط معیارهایی مثل امتیاز خالص تبلیغ کنندگان (NPS)، رضایت مشتری (CSAT) و امتیاز تلاش مشتری (CES) نیست، بلکه ارتباط آنها با درآمد شرکت است یعنی تمرکز روی:

• سهم بازار: برنامه صدای مشتری باید بتواند با افزایش جذابیت کسب و کار شما در بازار هدف، نفوذ شما را بیشتر و مشتریان را وادار به خرید از شما کند.
• هزینه: هر فعالیتی هزینه ای دارد. راه اندازی برنامه voc در بازاریابی باید بتواند شما را برای هزینه کردن در بخش های مختلف آماده کند. هدف از این هزینه ها هم کسب دستاوردهای بیشتر است.
• کارایی: برآورد می کنید نیروی انسانی و ساعت کاری لازم برای انجام فعالیتی مشخص برایتان به اندازه کافی مفید و رضایت بخش هست و به دردسرش می ارزد یا خیر.

۵. برنامه صدای مشتری را مکتوب کنید

این توصیه بیشتر از آنکه به نفع مشتری باشد، به نفع کسب و کار است. اگر می خواهید عادت های بلندمدت بسازید، تلاش ها و پروتکل هایتان را مستندسازی کنید. بنویسید تا هدفتان همیشه جلوی چشمتان باشد. مثلا اگر سندی داشته باشید که بهترین روش های درخواست بازخورد از مشتری را در آن نوشته باشید، اعضای تیم این فرصت را خواهند داشت که تجارب خود را درباره هریک از این روش ها را به اشتراک بگذارند. این طوری خیلی زود بهترین و بدترین آنها مشخص می شوند. سپس می توانید آن سند را بر اساس تجربه های کارکنان به روز کنید.

هرگز فکر نکنید تمام انتظارات و خواسته های مشتری را خودتان بهتر می دانید. برای اینکه از رقبا جلوتر باشید، باید مدام به عقاید و نظرات مشتریان درباره کسب و کار خود گوش بدهید. اینجاست که برنامه صدای مشتری به کمکتان می آید. برنامه ای که دانش پشت این صدا را جمع و درک کند و به اشتراک بگذارد، بی نهایت برای تصمیم گیری های مطمئن و متمرکز سازمان مفید خواهد بود.

ارتباط نوشتاری برای همه گروه ها