پس از پایان جنگ جهانی دوم، یک قناد جوان ایتالیایی به نام پیترو فِرِرو که در شهر آلبا واقع در شمال غرب این کشور ساکن بود، در پی تولید ترکیبی خوشمزه بود تا طعم و رنگ کاکائو را نیز به همراه داشته باشد. با توجه به اینکه در آن دوران کاکائو بسیار گران و در عین حال یک محصول لوکس به شمار می رفت، وی استفاده از فندق را برای ترکیب با میزان کمی از کاکائو آزمایش کرد. دلیل انتخاب فندق از سوی فررو این بود که در محل زندگی او، درخت های فندق فراوانی وجود داشت و در واقع یکی از اصلی ترین تولیدات محل سکونت وی، فندق بود.
پس از موفقیت سوپرکریما، مشیل فررو، پسر ارشد پیترو در پی تجاری سازی و گسترش عرضه ی این محصول برآمد. وی در سال ۱۹۶۳ میلادی، با به کارگیری روش های نوین بازاریابی، سوپرکریما را وارد سایر کشور های اروپایی کرد. وی همچنین اسم این محصول را تغییر داد و در سال ۱۹۶۴ نوتلا متولد شد. پس از عرضه ی نوتلا در بازار های اروپایی، این محصول به شدت موفق بود و با استقبال بسیار گسترده ای از سوی مصرف کنندگان همراه شد.
هرچند پیترو فررو در سال ۱۹۴۶ تولید نوتلا را تحت نام کمپانی Ferrero SpA آغاز کرد؛ اما تحول بزرگ در رشد این کمپانی زمانی اتفاق افتاد که پیترو فررو اداره ی امور کمپانی را به پسر ارشد خود، میشل فررو واگذار کرد. پسر ارشد فررو بود که با ایجاد تحول در فرایند تولید و تجاری سازی نوتلا، راه را برای تولید محصولات دیگری توسط صنایع فررو باز کرد.
موفقیت نوتلا، نتیجه یک بازاریابی زیرکانه
نام نوتلا که به شکل Nutella نوشته می شود، با زیرکی خاصی انتخاب شده است. این اسم از دو بخش Nut و ella تشکیل می شود که هر یک کاربرد خاصی دارد. Nut برگرفته از Nuts است که به فندق یا ماهیت طبیعی این خوراکی اشاره دارد و ella به عنوان یک پسوند که در اغلب نام های ایتالیایی نظیر موزارلا (نوعی پنیر) یا کاراملا (نوعی شیرینی ایتالیایی) می شنویم، حال و هوایی ایتالیایی به این اسم داده است. روغن پالم و شکر، پرکاربردترین مواد اولیه در نوتلا هستند.
انتخاب نام برای این محصول جذاب و دوست داشتنی تنها بخشی از سیاست های زیرکانه و هوشمندانه برای بازاریابی و فروش این محصول به شمار می رود. برای درک این موضوع بهتر است در ابتدا نگاهی به ترکیب نوتلا داشته باشیم. هرچند در ابتدا شاید اینگونه به نظر برسد که بیشترین موارد به کاررفته در نوتلا فندق و شکلات باشد؛ اما این چنین نیست. بخش بزرگی از نوتلا را روغن های گیاهی که غالبا شامل روغن پالم است در کنار شکر تشکیل می دهد. آزمایش های صورت گرفته نشان از این دارند که بیش از ۵۰ درصد از نوتلا شامل شکر و روغن های گیاهی نظیر پالم است. ۱۳ درصد از نوتلا را فندق تشکیل داده و مقداری نیز کاکائو و شیر کم چرب در آن استفاده می شود. هرچند نوتلا در بسیاری از کشورها با عنوان کرم خوراکی فندق به فروش می رسد، اما براساس قانون ایتالیا نمی تواند از نام کرم کاکائو برای این محصول استفاده کرد؛ چراکه میزان کاکائوی مورد استفاده در نوتلا بسیار کمتر از مقداری است که بتوان از آن به عنوان کرم کاکائو اسم برد.
برخلاف نوتلا، اولین محصول فررو که Pasta Gianduja نام داشت شامل ۷۱.۵ درصد فندق و ۱۹.۵ درصد شکلات بود. البته این کمپانی ایتالیایی در نوامبر سال جاری میلادی ترکیب نوتلا را تغییر داد و میزان شکر و شیر خشک کم چرب مورد استفاده در آن کمی افزایش پیدا کرد؛ از این رو نوتلای جدید با کمی تغییر رنگ همراه شده است.
اما بهتر است با تشریح نام گذاری و ترکیب نوتلا، به سیاست های بازاریابی این محصول بپردازیم. اولین نکته ای که باید در مورد نوتلا بیان کنیم، شیشه ای است که برای آن استفاده می شود. شکل شیشه ی نوتلا فرمی سنتی گونه دارد و به دلیل ساخت آن با شیشه و نه پلاستیک، وجهه ی لوکسی به خود گرفت است. نکته ی دوم در مورد نوتلا این است که کمپانی فررو هیچگاه نوتلا را به عنوان یک جایگزین معرفی نمی کند. در واقع هیچ یک از تبلیغات و آگهی های نوتلا آن را به عنوان جایگزینی ارزان تر برای شکلات هایی که درصد کاکائوی بیشتری دارند، معرفی نمی کند؛ بلکه نوتلا اغلب به عنوان یک خوراکی که برخلاف سایر گزینه ها از وجود فندق نیز بهره می برد، معرفی شده است. نوتلا به عنوان یک صبحانه کامل تبلیغ می شود.
در واقع جایگزین شدن فندق به جای شکلات در نوتلا نه به عنوان یک نقطه ضعف برای ارزان تر کردن محصول، بلکه بالعکس به عنوان یک برتری در برابر رقبایی که فندق در ترکیب خود ندارند، استفاده می شود. بخش بزرگی از تبلیغات نوتلا این خوراکی را به عنوان یکی از عناصر اصلی صبحانه برمی شمارد، به طوری که نوتلا با داشتن فندق و شیر در ترکیب خود، یک وعده ی کامل برای صبحانه نمایش داده می شود. فررو تلاش زیادی کرده است تا نوتلا را به عنوان یک وعده ی غذایی کامل برای صبحانه و جایگزین برای صبحانه روزانه معرفی کند؛ حال آنکه این موضوع مشکلاتی نیز به همراه داشته است. نوتلا سال ۲۰۱۲ در پی یک پرونده ی قضایی، قبول کرد مبلغ سه میلیون دلار به عنوان جریمه پرداخت کند. وکلای آمریکایی نوتلا و کمپانی فررو به دروغ گویی در مورد فواید غذایی نوتلا متهم کرده بودند. همین پرونده ی قضایی فررو را بر آن داشت تا بازنگری گسترده ای در آگهی های تلویزیونی و کمپین های تبلیغاتی خود انجام دهد.
فِرِرو، سومین تولیدکننده ی بزرگ شیرینی و شکلات در جهان
صنایع غذایی فررو که توسط خانواده ی فررو اداره می شود، با تولید نوتلا که همزمان با اجرای سیاست های موفق بازاریابی و همچنین افزایش تنوع محصولات بوده، موفقیت بزرگی کسب کرده؛ به طوری که جایگاه خود را به عنوان سومین تولیدکننده ی بزرگ در حوزه ی شیرینی و شکلات تثبیت کرده است. ثروت ناشی از تولید نوتلا در کنار محصولات دیگر به اندازه ای سودآور بوده که اکنون ماریا فرانکا فیسولو، همسر پیترو فررو، بنیان گذار صنابع غذایی فررو، عنوان ثروتمندترین شهروند ایتالیا را به خود اختصاص داده است. ماریا فرانکار فیسولو با داشتن ثروت تقریبی ۲۵ میلیارد دلار، بالاتر از افرادی نظیر سیلویو برلوسکونی و جیورجیو آرمانی قرار دارد.
صنایع غذایی فررو در عین موفقیت، بسیار سری عمل می کند؛ به طوری که این کمپانی حتی ماشین آلات مورد نیاز خود را در داخل کمپانی و با تأسیس یک واحد مهندسی تولید می کند. تاکنون هیچ رسانه ای موفق نشده است به عمق خطوط تولید کارخانه های فررو در سراسر جهان وارد شود و تصویری از نحوه ی تولید محصولات آن تهیه کند.
هرچند نوتلا به عنوان محبوب ترین محصول فررو نام و آوازه ای جهانی دارد؛ اما این کمپانی محصولات مطرح دیگری نیز تولید می کند که از جمله ی محبوب ترین و شناخته شده ترین آن ها باید به کیندر (Kinder) اشاره کرد. بر اساس اطلاعات ارائه شده، صنایع غذایی فررو در سال مالی ۲۰۱۶ درآمدی ۱۲ میلیارد دلاری داشته که نزدیک به یک میلیارد دلار از این درآمد، سود عملیاتی کسب شده توسط کمپانی ایتالیایی بوده است.
نوتلا بدون شکلات
ظاهر یکسان آن با شکلات این مسئله را در ذهنم ایجاد می کرد که چرا این محصول ساخته شده از شکلات این همه محبوب قلب ها است. مشکل این بود که شکلات هم برای خود در دنیای خوراکی ها، خوردنی پرطرفداری است. به همین دلیل برایم عجیب بود که اگر نوتلا هم شکلات است، چرا اولا نام آن فرق دارد و دوما چرا طرفداران آن به جای نوتلا مستقیما شکلات نمی خورند؟
نکته عجیب تر هم این است که شکلات را ماده جالبی برای صبحانه نمی بینم و به همین دلیل برایم سوال بود که چرا در این صورت نوتلا این قدر برای صبحانه خورده می شود. البته من اشتباه می کردم. نوتلا دقیقا به خاطر کمبود شکلات در جنگ جهانی دوم درست شده است و اتفاقا همین طرفداران شکلات بوده اند که پیش از همه به نوتلا استقبال نشان داده اند.
شیرینی پزهای ایتالیایی
تاریخچه این خوراکی ترکیبی به قرن نوزدهم در ایتالیا بازمی گردد. نوتلا در اصل به عنوان جایگزینی برای شکلات در زمان جنگ های ناپلئون بناپارت ساخته شد. در آن زمان به خاطر جنگ های ناپلئون بین فرانسه و چند کشور اروپایی دیگر از جمله بریتانیا، شکلات به ماده ای کمیاب تبدیل شده بود. بریتانیا در آن موقع یکی از مراکز مهم تجاری اروپا بود که هر محصولی از آنجا به کشورهای دیگر مبادله می شد.
به خاطر جنگ هایی که ناپلئون بناپارت با بریتانیا انجام می داد و در جهت تضعیف اقتصاد بریتانیا، ناپلئون بناپارت، فرانسه و کشورهای تحت سلطه فرانسه را که البته در این جنگ ها بی طرف بودند، از مبادلات اقتصادی با بریتانیا منع کرده بود.
نتیجه این اقدام یک محاصره تجاری بود که باعث شد قیمت شکلات در اروپا سر به فلک بکشد. شکلات را از دانه های کاکائو می سازند. امروزه 70 درصد دانه های کاکائوی جهان در کشور غنا تولید می شود. دیگر کشورها مثل برزیل، اکوادور، کامرون، مکزیک، نیجریه، اندونزی و ساحل عاج هم دانه های کاکائو را تولید می کنند. احتمالا اگر دوباره به صنایع نگاه کنیم می توانیم مشابه سیستم هایی را که برده داری مدرن در تولید قهوه دیدیم، اینجا هم ببینیم.
در هر صورت از این کشورهای تولیدکننده دانه کاکائو، غنا و برزیل در زمان ناپلئون از مستعمره های پرتغال بودند. به همین دلیل دانه های کاکائوی تولیدشده در این کشورها به پرتغال و از آنجا برای توزیع در بقیه قاره به بریتانیا صادر می شد؛ اما زمانی که ناپلئون به قدرت رسید، به پرتغال حمله و آنجا را اشغال کرد و پس از مدتی هم هرگونه دادوستد پرتغال با بریتانیا را منع کرد.
مشخصا تجار بریتانیایی که در آن زمان یک زنجیره تامینی برای دانه های کاکائو داشتند، می توانستند بهتر از هرکسی خرید و توزیع کاکائو را در اروپا انجام دهند. ممنوعیت هایی که ناپلئون برای تجارت با بریتانیا ایجاد کرد، هم باعث قطع ارتباط تولیدکننده ها با توزیع کننده های عمده و هم باعث قطع ارتباط توزیع کننده های خرد و توزیع کننده های عمده بریتانیایی شد که در نهایت باعث شد مشتریان در طرف خرده فروشی نتوانند به مقادیر موردنیاز شکلات دسترسی داشته باشند.
نوتلا و دیکتاتوری سخت در جنگ جهانی دوم
تکرار تاریخ یک دیکتاتور دیگر را نیز در ایتالیا متولد کرد. دیکتاتوری که به واسطه همراهی با دیگر دیکتاتور بزرگ آن زمان یعنی هیتلر و آغاز دهشتناک ترین جنگ قرن یعنی جنگ جهانی دوم، اروپا را در وضعیت بدی قرار داد که باعث شد اقتصاد و تجارت در آن به شدت دچار مشکل شود
این قضیه دوباره صنعت شکلات را تهدید کرد؛ زیرا برای یک کشور در حال جنگ، شکلات یک ماده ضروری نیست. این بار موسولینی و هیتلر با آغاز جنگ جهانی دوم شکلات را از شکلات دوستان ایتالیایی دور کردند. اما مثل دفعه قبل این بار نیز ایتالیایی ها دست به کار شدند. ایتالیایی ها آدم های صنعتی بودند و ازاین روی می توانستند برای این نبود و کمبود شکلات نیز چاره ای بیندیشند و منابع کم شکلات خود را گسترش دهند و از آن ها بیشتر استفاده را کنند.
این دفعه یک شیرینی پز دیگر به نام پیترو فررو (Pietro Ferrero) ایده جاندویایی را که از زمان ناپلئون استفاده می شد، برداشت و آن را بهبود داد. پیترو فررو این بار فندق خردشده، شکر و کمی شکلات را که می توانست به دست آورد، برداشت و ترکیبی جدید خلق کرد.
حاصل این کار یک خمیر ضخیم و شیرین بود که نام آن را جیاندویات (Giandujot) گذاشت. این جیاندویات تولیدشده وقتی سرد می شد به ماده جامد سفتی بدل می گشت که برای استفاده لازم بود با چاقو یا دندان تکه تکه شود. به همین دلیل هم نتوانست جای شکلات را بگیرد و بازاری برای خود دست وپا کند.
مهم ترین استراتژی پشت نوتلا
در این میان شاید مهم ترین استراتژی مدیریتی میشل فررو، حفظ اسرار بوده است. در طول این چند دهه ای که میشل فررو تولید نوتلا را به عهده دارد، او در هیچ کنفرانس خبری شرکت نکرده است و به هیچ کسی هم اجازه نداده است از کارخانه هایش دیدن کند.
با این کار او کیفیت محصولات خود را همواره بالا برده و کارخانه هایش را بسیار توسعه داده است. بعد از تولید و گسترش بازار نوتلا خیلی طول نکشید که این محصول نیز در کنار شکلات جایی در ذهن مصرف کنندگان باز کند و طرفداران فراوانی برای خود بیابد.
امروزه نه تنها دسته های بزرگی از دوستداران نوتلا وجود دارند که در شبکه های اجتماعی فعال هستند و از علاقه خود به نوتلا می نویسند، بلکه روز جهانی نوتلا هم وجود دارد. پنجم فوریه هر سال به روز جهانی نوتلا نام گذاری شده است.
نستله بزرگترین شرکت صنایع غذایی جهان
