اکنون بیشتر مدیران ارشد بازاریابی هوشیار و متفکر با مفهوم چرخه عمر محصول آشنا هستند. حتی تعداد اندکی از رؤسای شرکت های منحصربه فرد و به روز نیز با این مفهوم دلهره آور آشنا شده اند. بااین حال، نظرسنجی اخیر من از چنین مدیرانی انجام شده است و هیچ کس پیدا نکرده است که از این مفهوم به هر طریقی استراتژیک استفاده کرده باشد، و متأسفانه تعداد کمی از آنها از هر نوع روش تاکتیکی استفاده کرده اند.
مفهوم چرخه عمر محصول امروزه در حدود مرحله ای است که 300 سال پیش نگاه کوپرنیکی به جهان وجود داشت: بسیاری از مردم از آن اطلاع داشتند، اما به نظر می رسید کسی از آن به روشی مؤثر یا تولیدی استفاده نکرده است.
اکنون که افراد زیادی چرخه عمر محصول را می دانند و به نوعی آن را می فهمند، به نظر می رسد زمان آن رسیده است که بیشتر بدانیم و این چرخة عمر رو بشناسیم. هدف این مقاله که از وبسایت HBR و وبسایت PMPiran تالیف شده است، پیشنهاد برخی روش ها برای استفاده مؤثر از مفهوم و تبدیل دانش وجود آن به ابزاری مدیریتی از قدرت رقابت است.
مرحله 1. توسعه بازار
این مرحله زمانی است که کالای جدیدی برای اولین بار به بازار عرضه می شود، قبل از اینکه تقاضای اثبات شده برای آن وجود داشته باشد و اغلب قبل از اینکه از نظر فنی کاملاً اثبات شده باشد لذا فروش کم است و به آرامی خزش می کند.
مرحله 2. رشد بازار
در این مرحله تقاضا شتاب می گیرد و اندازه کل بازار به سرعت گسترش می یابد. همچنین ممکن است "مرحله برخاست" نامیده شود.
مرحله 3. بلوغ بازار
در این مرحله از چرخة عمر محصول، تقاضا در بیشتر موارد فقط در نرخ جایگزینی و تشکیل خانواده جدید کاهش و رشد می کند.
مرحله 4. افول بازار
این محصول شروع به ازدست دادن جذابیت مصرف کننده می کند و روند نزولی فروش به پایین می رود، مانند زمانی که کالسکه ها با ظهور اتومبیل از دور خارج می شوند و ابریشم با به میدان آمدن نایلون از کنار می رود.
سؤال های عملیاتی که به سرعت برای مدیر رخ می دهد بدین صورت است:
- باتوجه به یک محصول یا خدمات جدید پیشنهادی، چگونه و تا چه اندازه می توان شکل و مدت زمان هر مرحله را پیش بینی کرد؟
- باتوجه به یک محصول موجود، چگونه می توان تشخیص داد که این محصول در چه مرحله ای قرار دارد؟
- باتوجه به این همه دانش، چگونه می توان از آن به طور مؤثر استفاده کرد؟
مرحله توسعه
آوردن محصول جدید به بازار مملو از ناشناخته ها، عدم قطعیت و خطرات غالباً غیر قابل آگاهی است. به طورکلی، تقاضا باید در مرحله توسعه بازار محصول اولیه "ایجاد شود". مدت زمان این امر به پیچیدگی محصول، درجه جدید بودن آن، تناسب آن با نیازهای مصرف کننده و وجود جایگزین های رقابتی به یک شکل یا شکل دیگر بستگی دارد. درمان سرطان ثابت شده عملاً به توسعه بازار نیاز ندارد. پشتیبانی فوری خواهد داشت.
هرچند هرازگاهی ثابت شده است که تولید کالای جدید مشتری مداری یکی از اصلی ترین شرایط فروش و رشد سود است، اما آنچه حتی با قاطعیت بیشتری نشان داده شده هزینه های ناگوار و تلفات مکرر مرتبط با عرضه محصولات جدید است. به نظر نمی رسد که هیچ کاری بیشتر از برنامه های جدید صادقانه و کاملاً تصور شده زمان بیشتری به طول می انجامد، هزینه بیشتری می طلبد، دام های بیشتری را درگیر می کند، باعث آزار و اذیت بیشتر می شود و یا مشاغل بیشتری را می شکند. واقعیت این است که اکثر محصولات جدید اصلاً هیچ نوع منحنی چرخه عمر کلاسیک ندارند. در عوض از همان ابتدا منحنی بی نهایت نزولی دارند.
مرحله رشد
ویژگی معمول یک محصول جدید موفق، افزایش تدریجی منحنی فروش آن در مرحله توسعه بازار است. در برهه ای از این افزایش، افزایش چشمگیری در تقاضای مصرف کننده اتفاق می افتد و فروش بالا می رود. رونق روشن است. این آغاز مرحله 2 است - مرحله رشد بازار. در این مرحله رقبای بالقوه ای که در طول مرحله اول تحولات را مشاهده می کنند، به جدال می پردازند.
مرحله بلوغ
این مرحله جدید، مرحله بلوغ بازار است. اولین نشانه ظهور آن گواه اشباع بازار است. این بدان معنی است که اکثر شرکت های مصرف کننده یا خانوارهایی که چشم انداز فروش دارند، مالک یا استفاده کننده از این محصول خواهند بود. اکنون میزان فروش هم تراز با جمعیت رشد می کند. دیگر نیازی به پرکردن خطوط لوله توزیع نیست. اکنون رقابت در قیمت شدید می شود. تلاش های رقابتی برای دستیابی و حفظ اولویت برند اکنون شامل ایجاد تفاوت های دقیق در محصول، خدمات مشتری و شیوه های تبلیغاتی و ادعاهایی است که برای محصول ارائه می شود.
به طور معمول، مرحله بلوغ بازار تولیدکننده را وادار می کند تا تمرکز خود را بر نگه داشتن محل های توزیع خود، حفظ فضای قفسه خود و در نهایت تلاش برای توزیع حتی شدیدتر بگذارد. درحالی که در مرحله توسعه بازار، بستگی زیادی به تلاش مثبت خرده فروشان و توزیع کنندگان برای کمک به فروش محصول خود داشته باشند، خرده فروشان و توزیع کنندگان در حال حاضر به طور عمده به نمایشگرهای کالا و سفارش گیرندگان تقلیل یافته اند. به ویژه در مورد محصولات مارک دار، اکنون آن ها باید بیش از هر زمان دیگری مستقیماً با مصرف کننده ارتباط برقرار کند.
مرحله افول
وقتی بلوغ بازار کاهش می یابد و در نتیجه به پایان می رسد، محصول وارد مرحله 4 می شود - افت بازار. در تمام موارد بلوغ و افول، صنعت دگرگون می شود. تعداد کمی از شرکت ها قادر به تحمل طوفان رقابتی هستند. با کاهش تقاضا، ظرفیت مازادی که قبلاً در دوره بلوغ آشکار بود اکنون بی مصرف می شود. برای سرعت بخشیدن به گرفتگی رقبا به طور مستقیم، یا ترساندن آنها به خروج داوطلبانه زودهنگام از صنعت، آنها انواع مختلفی از تاکتیک ها را آغاز می کنند، ادغام یا خریدهایی را پیشنهاد می دهند و به طورکلی فعالیت هایی را انجام می دهند که زندگی را برای همه شرکت ها سنگین می کند، و مرگ را برای بسیاری از آنها نتیجه غیرقابل اجتناب قرار دهد. چند شرکت واقعاً طوفان را تحمل می کنند و زندگی را از طریق نزول مداوم که اکنون مشخصاً صنعت را مشخص می کند، حفظ می کنند. تولید به دست کمتری متمرکز می شود و مصرف کنندگان خسته می شوند.
اما این بدان معنا نیست که نمی توان تلاش های مفیدی در پیش بینی شیب و طول عمر یک محصول جدید انجام داد. زمان صرف شده در تلاش برای این نوع آینده نگری نه تنها به اطمینان از رویکرد منطقی تر برای برنامه ریزی و بازاریابی محصول کمک می کند. همچنین، همان طور که بعدانشان داده خواهد شد، می تواند به ایجاد زمان مناسب برای حرکت های مهم استراتژیک و تاکتیکی پس از عرضه محصول به بازار کمک کند. به طور خاص، این می تواند کمک بزرگی در ایجاد یک سری منظم حرکت های رقابتی، در گسترش یا گسترش عمر محصول، در حفظ یک خط تولید تمیز و در تدریج ازبین بردن محصولات قدیمی و پرهزینه باشد.
احتمال شکست
همان طور که در بالا اشاره شد، طول و شیب مرحله توسعه بازار به پیچیدگی محصول، درجه جدید بودن آن، متناسب بودن آن با نیازهای مشتری و وجود جایگزین های رقابتی بستگی دارد.
در هر شرایط خاص، هرچه تعداد افرادی که درگیر تصمیم گیری واحد برای خرید یک محصول جدید هستند مشارکت داشته باشد، مرحله I بیشتر کشیده می شود؛ بنابراین، برای مثال، در صنعت مصالح ساختمانی بسیار پراکنده، موفقیت طولانی مدت به طول می انجامد. از طرف دیگر، اقلام مد به وضوح سریع ترین و آخرین کوتاه ترین ها را می گیرند. اما ازآنجاکه مد بسیار قدرتمند است، اخیراً برخی از شرکت ها در صنایع که معمولاً کمترین تأثیر را در صنایع دارند (به عنوان مثال ابزارآلات) با معرفی عناصر طراحی و بسته بندی مد در محصولات خود، مرحله توسعه بازار را کوتاه کرده اند.
چه عواملی تمایل به طولانی شدن مرحله توسعه بازار دارند و بنابراین خطر شکست را افزایش می دهند؟ هرچه محصول پیچیده تر باشد، متمایزتر بودن محصول جدید، کمتر تحت تأثیر مد، تعداد افراد تأثیرگذار بر یک تصمیم خرید بیشتر، گران تر و تغییر موردنیاز در روش معمول مشتری برای انجام کارها بیشتر است - اینها شرایطی هستند که به احتمال زیاد سرعت را کاهش می دهند و مشکلاتی را ایجاد می کنند.
مرحله 3 صنعت - بلوغ - به طورکلی تا زمانی ادامه دارد که هیچ جایگزین مهمی برای رقابت وجود نداشته باشد. سرانجام، ارزش دانستن اینکه محصول در هر زمان چه مرحله ای را طی می کند فقط در نحوه استفاده از این واقعیت است. اما استفاده از آن همیشه در آینده است. ازاین رو پیش بینی محیط آینده که در آن از اطلاعات استفاده خواهد شد، غالباً برای سرمایه گذاری مؤثر بر دانش در مورد زمان حال عملکرد بیشتری دارد تا دانش در مورد حال حاضر
اقدامات متوالی
مفهوم چرخه زندگی می تواند به طور مؤثر در استراتژی محصولات موجود و محصولات جدید استفاده شود. برای اهداف تداوم و شفافیت، بحث اصلی بر روی آنچه سیاست "افزایش عمر" یا "کشش بازار" می نامیم متمرکز خواهد شد.
به عبارت دیگر، برنامه ریزی قبلی باید در جهت افزایش یا گسترش عمر محصول باشد. این ایده برنامه ریزی قبل از عرضه واقعی یک محصول جدید برای انجام اقدامات خاص بعداً در چرخه عمر آن است - اقداماتی که برای حفظ رشد و سودآوری آن طراحی شده است - که به نظر می رسد از توانایی بالایی به عنوان ابزاری برای استراتژی بلندمدت محصول برخوردار است.
اگر به این دسته مطالب علاقه دارید، از بین گزینه های خارجی وبسایت HBR و از بین گزینه های ایرانی وبسایت PMPiran را به شما پیشنهاد میکنیم.
